文档介绍：什么才是有效的县乡铺货
县乡市场,特别是乡镇、农村市场的分散性,使快速消费品的铺货显得至关重要,可以这样说,在现在竞争激烈、渠道空前挤压的县乡市场,如果没有有效的铺货,就根本谈不上产品的销售,更谈不上销量的增长、利润的增加以及品牌的提升。
那么,什么才是真正有效的铺货呢?
笔者认为,县乡市场的有效铺货应该涵盖以下几方面的内容:
1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合,让产品与市场有效对接,使产品在消费者需要时,能够看得见,买得到。
2、产品要实现生动化陈列。即产品不仅要铺到终端店里,更要协助分销商在其货架上以显著的排面和位置,予以最大化和生动化陈列,让消费者不仅看得见,而且还摸得着。
3、分销商乐于推销。即要通过营销策略,想方设法让分销商积极推介,而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销,产品才能不“孤芳自赏”,才能真正实现它的使用价值。
4、完成从商品到货币的“惊险”转化。即不仅将货铺进,将产品陈列,让分销商积极推荐,而且还要通过终端拉动手段,让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合,达到真正的“动销”,使产品最终快捷地到达消费者手里,从而使铺货工作得以完成。
县乡市场铺货只有达到了以上四个条件,我们说,它才能称得上是真正的铺货,它的最大标志是,产品实现了它的使用价值,最终为顾客所接受和消费,铺货工作才算真正完成,是典型的从铺市到铺“心”。
县乡铺货:从铺市到铺“心”
要想使铺货真正起到应有的作用,就必须改变目前的铺货观念,即要从单纯铺市的圈子里跳出来,对各级分销商转铺市为铺“心”,即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户“心中”去,撒下企业思想的“火种”,让客户认同企业,通过认同,从而让客户从内心里接受,并进一步转化为实际的行动,即分销商积极推介,而消费者踊跃重复购买,提高其品牌认知度、忠诚度。
但是,企业如何做到从铺市到铺“心”呢?笔者认为,应该从以下几方面着手:
1、认识铺市的意义。即铺货的最终目的是什么,而最终又要达到那些目标。传统铺货的一般流程是:产品从厂家或经销商出发,经过各级分销商(包括终端零售店),最后到达消费者,而铺“心”则强调的是价值链的传递,产品只是作为一种载体,它更加注重了铺货的人性化,而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段,来达到多赢得铺市效果。
2、铺市与铺“心”的区别。在传统铺货的过程中,营销4P被广泛应用,即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销,而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通,是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为,而铺“心”更多地体现了一种互动与平等,是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。
3、如何实现从铺市到铺“心”。铺市是指将产品通过一定手段,实现从厂家(经销商)到分销商再到终端商的推进过程,而铺“心”是指将产品通过一定策略,充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性,从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点,是充分地把握了铺市各环节的需求,通过满足需求,实现从铺市到铺“心”的有机转换。
4、从铺市到铺“心”的操作步骤:
第一步:洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠道环节,其需求是不一样的。比如,经销商最贴近