文档介绍：市场营销概述培训
讲师:李绘芳
目标市场营销导入案例:
某高校门前,一老妇人守着两大筐苹果叫卖,因为天气太冷,很少人买。一教授给其出主意,到附近商店买来节日织花用的红彩带,将苹果两两一扎,让老妇人叫卖:情侣苹果,两元一对!“经过的大学生情侣觉得用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣,所以纷纷来买,一会的功夫,苹果就卖光了。
问题:试分析原因。
第三讲目标市场营销
目标市场营销思想形成经历三个阶段:大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销
目标市场营销包括三部分内容:市场细分、目标市场选择和市场定位。(也是目标市场营销的三个步骤)
目标市场营销:企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要。
第一节市场细分
一、市场细分
1、市场细分:。是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。其基础是消费需求的差异性和同质性。它是目标市场营销的首要步骤和重要前提。
2、市场细分的意义。
(1)有利于企业发现和比较市场机会。
(2)有利于企业有效地分配人、财、物力,制定营销组合。
(3)有利于企业提高竞争能力。
市场营销
3、市场细分的依据。
(1)消费者市场细分的依据。主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。
(2)产业市场细分的依据。常用的变量有最终用户、顾客规模等。
4、市场细分的有效标志。可测量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
5、细分市场的一般程序。
(1)调查阶段。调查阶段必须通过调查研究了解以下情况,从而掌握市场上潜在顾客的消费情况:产品的主要性能及重要性的程度、品牌知名度及品牌档次、产品的使用方式、消费者对产品的不同要求、消费者对产品类别的态度等。
(2)分析阶段。
(3)细分阶段。对市场进行细分,划分出各个群体,根据其主要的不同特征给每个细分市场命名。
市场细分的程序不是执行一次就完的,而必须定期反复进行,重新确定细分标准,重新对市场进行细分。
第二节目标市场选择
一、目标市场战略
1、无差异性营销战略:不对市场进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
优点:可降低成本。
缺点:使竞争者易于进入市场。
防止“多数谬误”的倾向。
市场营销
2、差异性营销战略:把整体市场划分为若干细分市场,据实际情况选择部分作为目标市场,并为其制定不同的市场营销组合策略。
优点:可提高市场占有率和竞争力。
缺点:使成本和营销费用增加。
防止出现“超细分”现象。
3、集中性市场战略:企业集中所有力量,以一个子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
优点:对中小企业来说,易于在生产和市场营销方面实行专业化,在特定市场上取得有利地位。
缺点:风险较大。
市场营销
二、目标市场战略选择时应考虑的因素
1、企业能力:力量雄厚——差异性营销战略;能力有限——集中性营销战略。
2、产品同质性:同质产品——无差异性营销战略;异质产品——差异性或集中性战略。
3、市场同质性:同质市场——无差异性战略;异质市场——差异性或集中性战略。
4、产品生命周期:介绍期——无差异性战略;成长期——差异性或集中性战略。
成熟期——差异性战略。
5、竞争对手的战略:对方采用无差异性战略——差异性或集中性战略;
对方采用差异性战略——对等的或深层的细分或集中性战略。
第三节市场定位战略
一、定义:据竞争者的产品定位、顾客重视的某些属性,塑造产品个性或形象,通过营销手段传递给顾客,以确立自己的竞争地位。
二、市场定位的方式
1、避强定位:将自己的产品定位于另一市场区域内,使其与较强的对手有显著区别。如:七喜——非可乐。
2、对抗性定位:与强有力的对手同样定位。如:百事可乐与可口可乐
3、重新定位:变动产品特色,改变顾客对产品的印象