文档介绍：第八章广告口号
第一节广告口号写作的特殊性及其原则
一、广告口号写作的特殊性    
1、广告口号使用的长期性,基本上不作更改。
   2、口号和标题之间,会出现两者之间的互转现象。   
3、表现要具有现实性的同时具有未来性和前瞻性。  
4、广告口号使受众获得传播目的的同时,更利于广泛
人群的传播扩散和流行。
二、广告口号的写作原则
1、   简短易记,口语风格。
2、   合于音韵,文辞优美。
3、   突出个性,表现特征。
4、   观念前瞻,鼓动性强。。 5、   把握受众,情感渗透。
6、   适应媒体,长期运用。
口号案例分析:
一旦拥有,别无所求(劳力士手表) 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。(“铁达时”手表)

人头马一开,好事自然来。(人头马XO)
滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)

1907年,美国前总统罗斯福首次品尝到麦斯威尔咖啡,大赞“滴滴香浓,意犹未尽”(good to the last drop),
这组广告口号读起来琅琅上口,简单易记.
但比较起来,前一组广告口号所指性较差,广告客体的特性不突出,如果不加以提示,人们很难知道它们是什么产品的广告;后面一组广告口号一个出示产品的品牌名称,一个突出产品优势,这样不仅语言明快优美,而且个性突出,感染力强,综合体现了广告口号的写作原则。
讨论:
卓然出众,彰显尊荣
(上海桑塔纳2000广告)

味道好极了!(雀巢咖啡)
感受优雅的欧洲风味。(雀巢—台)
第二节写作类型及写作技巧
一、广告口号写作类型
1、内容类型 (1)形象建树型。主要表现和建立的是广告主体的形象。
“全心全意小天鹅”——小天鹅洗衣机
(2)观念表现型。表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念,表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。长青创尔特热水器广告:“不求最大,但求最佳”
(3)优势展示型。一般是展商品(产品或服务)的优势。许多的广告口号用优势展示型,来展示广告主体的功能、特点,让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。
“要将牙病防,洁银帮你忙”---洁银牙膏
(4)号召行动型。向受众发出某种号召。
“让沐浴精彩,让皮肤光彩”--- 美容沐浴露广告
(5)情感唤起型。用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉,以此求得广告受众感染和接受。
“雪竹温情穿在身暖在心”---雪竹内衣广告
2、结构类型 (1) 单句形式。
“银座”就是豪放—银座摩托车
只要青春不要“痘”—台湾护肤霜
(2) 对句形式。非对仗型和对仗型
“我只要他注意我,却不知道我化妆”–台湾化妆品
“一分代价,七分留香”–某香水
(3) 前缀式句型。
前缀式句型,一般都是在一个短句前,
有一个产品的或企业等的广告主体的
名称。
“青春宝,使你永葆青春”–青春宝化妆品
(4)后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反
“春光明媚,处处有芳草”–芳草牙膏
“东西南北中,好酒在张弓”–张弓酒
3、表现类型   (1)普通形式。指的是用普通的陈述性的手法,看似平实其实内涵深厚。“你可见过有一个人在看米勒-莱特啤酒广告节目时起身上厕所的吗?”(说事实) (2)联想形式。指的是采用联想、想象的形式增加广告主体的附加价值
“香水中的文艺复兴”–法国香水
“身在雷诺,日行千里,仍不失法国人独有的浪漫胸怀”–法国雷诺汽车
(3) 情感形式
“沐浴在妈妈的爱心里”–娇生婴儿香皂