文档介绍：北京温榆河区域别墅市场报告

目录
第一部分
项目研究背景……………………………………………………………………………………………………………3
第二部分
市场概况了解……………………………………………………………………………………………………………4
1、整体情况分析
2、发展态势综述
3、区位差异分析

第三部分
区域市场分析………………………………………………………………………………………………………… 38
1、区域环境简介
2、区域楼市分析

1
第四部分
SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………… 43
1、地块环境调研
2、SWOT分析
第五部分
项目定位分析………………………………………………………………………………………………………… 57
项目定位
客源定位
户型定位
第六部分
项目定位在规划思想中的体现……………………………………………………………………………………… 66

第一部分、项目研究背景
2
为准确市场定位,我们对本案进行了前期的市场调研。根据该项调研性质,我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方
式,依托北京商品住宅市场(主要为别墅市场)相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论,以期达到如下目标:

1、了解北京市别墅市场的整体状况及变动趋势;
2、了解北京市别墅市场产品设计的发展趋势;
3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况;
4、掌握项目所处地块的基本特征;
5、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征;
6、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在;
7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知;
8、明确项目构建优势的市场机会及企业机会;
9、提出项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位、户型定位等)的若干思路;
10、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。

通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知,本次调研的实施过程和实施结
果基本符合前期的构思及意图,能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。
第二部分、市场概况了解
3
一、整体情况分析
1、北京别墅市场趋向成熟
一市场特征
北京市别墅项目开发起于 1992 年, 随着北京对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展,在北京出现了大批外销花
园别墅群,形成北京别墅市场的第一次浪潮,但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一,市场化程度较低,
因而在随后的几年中再次跌入了谷底。以丽京花园别墅和北京玫瑰园为代表。回顾北京别墅市场十年的发展历程,具有如下特
征:

1. 早期别墅项目多属于粗放型开发,从整体规划到单体的建筑设计均表现平平
北京早期的别墅项目,由于开发商大多不具备本地开发别墅的经验,而且相当部分的开发商以投机心态参与别墅项目的开
发;针对尚不成熟的买方,项目从前期筹备阶段就没有从市场角度认真考虑,形成产品类型单一,批量化、粗制滥造的痕迹明
显,导致其中多数项目遇到了较大的挫折。

2. 市场现有产品丰富、多样化
随着北京别墅市场的成熟发展,消费类型开始呈现自用、投资、度假等全面发展的趋势。围绕着经济发展带给人们的新的
生活方式,美国的舶来品西式木屋、改良型的后工业时代建筑与四合院式的中式别墅、大院落庄园式别墅等各种风格产品都已
相继出现,独栋、双拼、多拼、TOWNHOUSE 等产品类型也趋于全面,体现了市场需求的多元化。

3. 消费客户变化明显
4
1997 年以前,北京别墅的购买者中港、澳、台的客户比例很大,大概占 70%左右,约占总体购买者的一半以上,持有外国
护照的东南亚、欧美等客户占总客户的 20%左右,其余为国内客户;近几年来,别墅购买人群的比例发生了变化:国内客户
所占比例明显上升,初步估计,已经占到自用型客户的 80%,并且有持续增长的潜力。

从北京市主要在售别墅项目的分布状况来看,市域范围内初步形成了天竺、马坡乡、京昌沿线三个项目分布集中、市场价
格较高、客户普遍认同的别墅区域。这三个重点区域在资源环境、产品形态、开发过程、消费支撑方面各具特色,表现出了典
型的区域类型特征。如:同属京顺地区的天竺、马坡乡属于典型的租赁型;京昌沿线地区属于较为明确的自用型等。这几个区
域别墅氛围浓厚、相互区别显著、各自在市场中的角色及份额明确;在区域内,也由于项目的聚