文档介绍：“中国电信杯”
首届山东省大学生营销大赛
参赛学校: 德州学院
课题名称: “智领3G 翼行天下”校园营销策划案
团队名称: 骏超团队
团队成员: 穆建会徐亚飞田伟龙吴玲辉刘杰
指导教师: 刘士全
摘要
本团队通过对通信市场的调查分析,发现大学生市场极具发展潜力,我们通过走访调查与上网搜索统计得知,中国电信在学生市场的占有率较低,而电信的产品质量并不低,只是在宣传与营销方式上需要进行调整,为了促进中国电信进一步走进学生市场,本团队特撰写本营销策划方案。
本作品对中国电信天翼3G业务进行了全面的介绍,从当前校园经济环境、国家政治法律环境、中国电信自身的技术环境以及大学生的消费特点进行分析,详细阐述天翼3G的优势、劣势、机遇与面临的威胁,同时,我们选择中国移动与中国联通作为竞争对手进行三者在市场、产品(着重是3G业务与资费情况)等方面的竞争分析,最终将目标市场定位于学生市场,而且选中“准大学生”和“在校大学生”作为营销的主要群体。结合中国电信目前的营销策略,我们在此基础上不断进行创新,分别制定了详细营销策略。在价格策略中,我们采用“适当优惠价策略”、“低价渗透策略”;在分销策略中,我们抢占“准大学生”市场,采用校企合作和校园代理的方式服务在校大学生,同时
“关注毕业生”;在促销策略中,我们推行“C2C营销方式”,设计了具体的广告内容进行广告促销,同时实行“天翼引领低碳校园生活——手机以旧换新”、“预存话费赠手机”的营业推广方案,公关关系方面,通过“天翼与您同行活动”和校企合作的方式,树立良好的企业形象,对中国电信进行充分的宣传。最后,我们根据营销策略进行营销成效的分析。
本方案目的在于提升中国电信天翼品牌影响力,加强客户对电信产品的进一步感知。方案的短期目标是:扩大中国电信在校园内的影响力,带动更多的大学生了解电信,关注电信。长期目标是:从一批批“准大学生”入手宣传,推出电信天翼3G业务,在校期间对他们进行潜移默化地宣传,当他们走出校园,走向社会成为未来商业人士时仍会继续使用电信产品,让电信产品的优势扎根到消费者内心,抓住客户,从而赢得市场。
目录
一、创意背景 1
二、营销环境 2
(一) PEST环境分析 2
1. 校园经济环境 2
2. 政治法律环境 3
3. 技术环境 3
4. 社会文化环境——大学生消费特点 4
(二) 天翼3G的SWOT分析 4
1. 优势 4
2. 劣势 5
3. 机遇 6
4. 威胁 6
(三) 消费者分析 6
1. 学生消费者分析 6
2. 消费者购买行为 7
3. 大学生用户典型消费特征 7
(四) 竞争者分析 8
1. 市场状况 8
2. 三大运营商3G产品状况 9
3. 竞争状况 10
三、营销策略 13
(一) STP战略 13
1. 市场细分 13
2. 选择目标市场 13
3. 市场定位 13
(二) 4PS营销组合策略 14
1. 产品策略 14
2. 价格策略 14
3. 分销策略 17
4. 促销策略 19
四、营销费用分析 24
(一) 财务假定 24
(二) 费用预算 24
五、总结 25
六、附录 26
一、创意背景
我们已经进入快速发展的移动通信信息化时代,通信技术随之水涨船高。中国通讯产业的三大“巨头”(移动、电信、联通)面临着巨大商机,如何把握好机会,抢占市场先机?为此三大“巨头”进行着激烈的角逐。3G作为移动通信未来的发展方向,已经步入理性发展期,伴随着在全球有计划有步骤的推广,最终必将带给用户速度更快、质量更高、种类更多的数据应用,3G已经开始一步步地向我们走来,3G的发展与壮大是必然趋势。中国电信必须在激烈的竞争中赢得市场,使自己立于不败之地。
电信天翼3G具有明显的竞争优势:一、绿色网络,环保手机:采用先进的CDMA2000技术,实验证明天翼手机电磁波辐射远小于GSM手机;二、无缝宽带,高速上网:目前中国电信已经建成C网带宽,覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进,让消费者体验到无缝覆盖的上网感觉,更能适应大学生上网的需求。三、信息化的应用:中国电信已逐步将丰富多样的信息化技术应用注入到“天翼3G”手机中,让客户享受更快捷的移动化办公,享受高性价比的跨网络、多终端融合信息服务,紧跟社会发展潮流。四、安全保密,保护隐私:CDMA2000采用一种几乎不可能被破译的通信编码技术,窃听设备很难窃听。电信拥有高质产品却占据了极小比例的学生市场,营销策略上存在突破口,如果实行良好有效的营销策略,电信天翼3G手机定会有更加广阔的市场。
调查显示:3G手机用户的年龄分布集中在20-29岁之间,%。其中大学生占据了大部分消费人群