文档介绍：电信水平营销
北京邮电大学:王琦
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水平营销
营销理念的最新突破
争夺客户的制胜利器
营销创新的全新攻略
“现代营销学”之父菲利普·科特勒最具创新之作
营销思维新突破
如何想出将麦片制作成条形供人们直接当早餐而无需牛奶冲饮的创意?
是什么样的创新过程导致加油站开起了超市?
是什么样的创新过程导致巧克力糖里冒出了玩具?
是什么样的创新过程使得上班的女士们能够将酸奶搁进袋里带到办公室?
目录
传统市场营销—纵向营销
水平营销过程的定义
市场层面的水平营销
产品层面的水平营销
营销组合层面的水平营销
市场竞争日趋激烈
包装商品领域集中销售方式急剧增长
竞争者减少,品牌数量剧增
产品生命周期大大缩短
更新比维修便宜
特定产品花样翻新速度惊人
市场极度细分
营销过程
传统营销思维优劣势
市场细分
短期效应:竞争优势和竞争壁垒
长期效应
市场过度零碎化或利基市场
降低新产品和新品牌的成功率
定位
短期效应:
在同一市场中创造出差异性的品牌个性
长期效应
定位能创造出的可能性比品牌数量创造的可能性更多
更容易忽视其他因素
市场内部的创新
创新类型
成分
在市场中的影响
基于调整的创新
洗衣粉、储蓄、邮递
强化或弱化产品或服务的任何特征
扩大目标市场
更好地服务细分市场
基于规格的创新
软饮料、薯条
改变容积、数量、频率
扩大目标市场
拓宽消费场合
基于包装的创新
巧克力、液化气
改变容器或包装方式
扩大目标市场
拓宽消费场合
基于设计的创新
汽车、滑雪撬、手表
改进设计、以传达不同的生活方式
扩大目标市场
通过生活方式产生差异
基于“配料”的创新
饼干、洗手液、搬家服务
增加成分或提供额外服务
更好地服务于细分或利基市场
增加产品品种
基于“减少投入”的创新法雅克公司
减少顾客在购买过程中的投入
变潜在顾客为现实顾客
达到产品与服务最大限度地渗透
新品牌难以觅得机会
市场外部的创新
麦条
健达出奇蛋
日本7-11便利店
达能Actimel
加油站超市
网吧
当孩子的教父
芭比娃娃
随身听