文档介绍：品牌学教程
上海财经大学
第三章品牌战略
品牌战略的内涵
1
2
3
品牌架构组合
品牌个性
品牌战略的含义
品牌战略的定义
品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案
品牌战略的组成
品牌架构
组成
品牌定位
品牌个性设计
品牌架构组成
指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式
品牌定位
在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置
品牌个性
将品牌视为一个人,让其具有鲜明、生动的个性特征,在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动
品牌战略的特征
全局性
长期性
导向性
创新性
特征
系统性
品牌战略的确定
品牌经营时代的到来
企业发展战略中的核心环节
产品经营时代
资本经营时代
品牌经营时代
资本主义工业时代初期
重视产品发展
经营观念:
以产品观念为主导
19世纪下半叶
重视资本经营
经营目的:
实现资本增值
和资本扩张
生产力水平更高
重视产品品牌
经营重点:
品牌经营
实施品牌战略的意义
对企业:
可以为品牌提供在计划内管理品牌时应遵循的方向
有利于促进企业整体素质的提高
对国家:
使企业适应买方市场
有利于企业在激烈的国际竞争中,获得可持续发展的优势
品牌架构组合
品牌架构组合的设计
品牌-产品矩阵图
每一列代表一条产品线
每一行代表一个品牌线
1
2
…
N
A
B
…
N
产品
品牌
品牌架构组合
品牌-产品矩阵图
品牌架构的宽度
深度
宽度
产品
环境
成本
利润
市场覆盖面
总体市场
品牌架构组合
品牌等级
通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数目和性质,可以对品牌要素进行明确的排序
品牌等级的层次
企业(公司)品牌
家族品牌
单个品牌
修饰品牌