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第三章品牌创建战略
第一节品牌牌战略规划
一、品牌结构设设计
二、品牌定位
三、品牌识别规规划
一、品牌结构设设计
品牌结构:是指指品牌组合的组组织结构,它具具体规定了各品品牌的作用(P&G和海飞丝之间的的关系),界定定了品牌之间和和不同产品市场场背景之间的关关系(福特卡车车与福特轿车之之间的关系)。。
按照品牌间关系系的紧密程度,,品牌结构有四四个基本策略:
一是,多品牌组合体
二是,受托品牌
三是,主品牌下的亚品品牌
四是,品牌化的组合
四个基本策略又又包括九个次级级策略,它们构构成了一个连续续统一体,我们们称之为品牌关关系谱。
一、品牌结构设设计
关键概念
多品牌组合策略略
品牌化的组合
新品牌决策
托权品牌:是能能给受托品牌带带来信誉、支持持、质量和功效效保证的品牌。。
托权品牌通常代代表的是企业组组织而不是产品品,因为和托权权背景有关的主主要是企业的组组织联想,如创创新、领导者地地位和信任等。。
由于托权人在某某种程度上独立立于它们托权的的品牌,所托品品牌的表现也不不太可能影响托托权人的这些特特征。
托权的方式有以以下三种
第一,影子授权权
第二,象征授权权
第三,强势授权权
2)受托品牌:是由由企业集团性品品牌授权的一种种品牌。
3)亚品牌:亚品牌牌是与主品牌((父辈品牌、庇庇护品牌)相联联系的,它可以以增强或改变主主品牌的联想。。主品牌是基本本参照点,亚品品牌为其增加了了联想物,从而而使主品牌获得得扩展。
4)驱动者作用:是是反映品牌在多多大程度上促进进消费者决定购购买和加深消费费者的使用经验验。托权者(企企业性品牌)和和亚品牌都有承承担驱动者责任任的潜力。
苹果公司标识((被上帝咬一口口的苹果)
苹果公司简介
苹果公司——原称苹果电脑公公司
是全球第一大手机生产商
是全球主要的PC厂商
是世界上市值最大的上市公司,一举突破5000亿美元关口
其核心业务是电电子科技产品
原始产品:
AppleI(1976)▪ AppleII(1977)▪ AppleIII(1980)▪ AppleLisa(1983)▪ Macintosh (1984)▪ PowerBook (1991)▪AppleNewton(1993)
电脑:消费型、、专业型和笔记记本
数字产品:数码码随身听、数码码音乐播放器
通讯产品:iPhone(2007)▪iPhone3G(2008)▪ iPhone3GS (2009)▪ iPhone4 (2010)▪ iPhone4s (2011)▪iPhone5 (2012)
多品牌组合体:是指包含了各各种独立的、彼彼此之间没有联联系的品牌。它它包含了一套独独立的品牌,每每个品牌都在某某个市场施展自自己最大影响力力。
使用多品牌组合合体策略的原因因:
第一,避免某种种与受托人不协协调的品牌联想想物
第二,表明托权权品牌的突破性性优势
第三,通过使用用反映产品某个个关键优势的叫叫得响的性能获获得新产品的层层次联想
第四,避免或尽尽量减少在通货货渠道发生的冲冲突
——宝宝洁
一是,多个行业业多个品牌(300多个品牌)
洗发护发:飘飘柔、潘婷、海海飞丝、沙宣、、伊卡璐、润妍妍洗发护发产品品
个人清洁:舒肤肤佳香皂、玉兰兰油香皂、舒肤肤佳沐浴露、玉玉兰油沐浴乳
护肤用品、化妆妆品:玉兰油油护肤系列、SK-Ⅱ
彩妆系列:ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)
妇女保健:护护舒宝卫生巾,,丹碧丝卫生棉棉条、欧乐-B
口腔护理:佳佳洁士牙膏、佳佳洁士牙刷
织物、家居护理理:碧浪、汰汰渍洗衣粉,速速易洁,纺必适适、兰诺、金霸霸王
婴儿护理:帮帮宝适纸尿片
食品、饮料:品品客薯片
纸巾类用品:得得宝纸巾
香水系列产品等等
二是,一个行业业多个品牌