文档介绍：高露洁牙膏广告策划书
目录
前言
市场分析
牙膏中国品牌发展历程
现有市场竞争发展格局
消费者分析
产品分析
高露洁牙膏分析
竞争对手牙膏分析
销售与广告分析
高露洁公司销售与广告现状
高露洁公司的市场销售现状
主要品牌定位策略分析
佳洁士
中华
冷酸灵
企业营销战略
营销目标
市场策略
广告表现
非媒介
媒介
广告效果预测与评估
附:消费者市场调查问卷
:
高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司,拥有200多个国家的40,000多员工。我们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品,其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌,如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等,特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域,我们在全球具有明显优势,在其他领域,我们也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。在世界各地辛勤工作的高露洁人都恪守三个核心价值:关怀备至、团队合作和不断改善。这些价值不仅反映在产品质量和企业文化上,还是我们服务社会奉献社会的体现。为配合高露洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将保持并发扬高露洁公司的品牌形象,为高露洁牙膏的销售做宣传。使高露洁的品牌更响亮,是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
二:市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年,全国牙膏产量达到 亿支,比 1949 年增长了 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。
(二)现有市场竞争发展格局
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌" 中华" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
消费者分析
国产品牌牙膏的主要消费群体集中在低收入者以及中老年人,而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。
(一)高露洁牙膏分析
在同档次的牙膏中,高露洁牙膏通常要比佳洁士稍贵1到2元一支,购买牙膏的消费者也都偏向于高露洁,而购买对象年轻人居多。
(二)竞争对手牙膏分析
薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克
天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克
清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克
水果香型预防:清新口气、牙痛 180克
长效防驻预防:防驻、坚固牙齿 170克清新口气
中草药预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克清新口气
长效防驻预防:坚固、 120克清新口气
金装全效预防:含***、钙、强齿素cagp 、坚固、拒绝驻牙 100克口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
中草药预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型
全效预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新富含***化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子
(一)高露洁公司销售与广告现状
1992年10月23日,高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上,创立了它在中国的第一家工厂。十年之后,公司在中国累计投资已达1亿美元。十年辛苦不寻常,现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠,见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1993年,当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务,前往中国担任合资企业外方总经理时,已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时,我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰,但我们