文档介绍：2018/3/6
市场营销第六章目标市场战略
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第六章目标市场战略
【引导案例】肯德基的市场定位战略
第一节市场细分
面对千差万别的市场需求和剧烈的市场竞争,企业要想更好地生存和发展,需要在市场细分的基础上,选择适合自身情况的目标市场,并进行准确的市场定位。
一、市场细分的概念
(一)市场细分的定义
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个子市场的需求具有相似性,不同子市场之间的需求具有差别性。
市场细分注意点:
(1)市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别。
(2)市场细分并不总是意味着把一个整体市场进行分解,在更多情况下,市场细分是一个聚集而不是分解过程,即它要求把那些对某种产品特点最易做出反应的人们集合成群,然后针对该类人群制定相应的营销对策。
(3)市场细分不宜过度,一般应从成本和收益比较出发进行市场细分。
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市场营销第六章目标市场战略
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(二)市场细分产生的背景
市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期首先提出来的。由于这一理论适应了市场形势的需要,许多企业也纷纷将其运用于营销实践。
1. 大量营销阶段
19世纪末20世纪初期,工业化初级阶段,市场呈现出供不应求的现象。许多企业实行大量市场营销(Mass marketing),大批量生产单一品种、单一花色的产品,面对所有的顾客进行销售,试图获得规模经济效益。
2. 产品多样化营销阶段
20世纪20年代以后,市场商品供应日益充足,买方市场形势逐步形成。一些企业开始实行产品多样化营销(Product-differentiated marketing),通过向市场推出在外观、质量、款式、花色及价格等方面有所差异的两种或两种以上的产品,给顾客提供多种选择机会,以借此吸引更多的顾客。
3. 目标市场营销阶段
20世纪50年代,技术不断创新,新产品竞相上市,社会产品供应量迅速增加。许多企业开始关注消费者需求的变化,以市场为中心的市场营销观念应运而生,开始进行目标市场营销(Targeting Marketing)。含糖可乐、低热量可乐(适应减肥者需要)、无咖啡因可乐、非可乐型饮料。
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市场营销第六章目标市场战略
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二、市场细分的作用
(一)为企业提供了有效的市场分析工具
市场细分过程实际上就是一个对市场需求进行深入分析的过程,通过市场细分过程,不仅可以使企业从整体上全面把握一个市场的需求情况,而且可以深入到市场内部对每一个细分市场层面的需求及满足情况有更准确、更深刻的认识。
(二)有助于企业发现新的市场机会
市场机会就是尚未得到满足的市场需求。这种需求往往是潜在的,有时候可能连消费者自己也没有发现有这种需求,通过市场细分这一有效的市场分析工具就可能发现这种市场空隙,通过产品开发将潜在的顾客需求转化为现实的市场需求,从而为企业发展提供新的市场机会。
(三)有利于减少竞争对手
在没有市场细分的情况下,在一个行业内,企业要面对整个行业的其他企业的竞争。而通过市场细分,行业内竞争对手就局限在企业所选择的细分市场的范围内,从而可以大大减少竞争对手的数量。
(四)有利于企业增强竞争力
企业通过市场细分,根据资源积累情况选择自己具有优势的细分市场作为目标市场,不仅可以减少竞争对手,而且可以使自己的优势得到充分发挥,在目标市场上具有较强的竞争力。
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三、市场细分的依据
(一)消费者市场细分的依据
1. 地理环境因素
地理环境因素即根据不同地域消费者行为的特征来细分市场。如细分为国家、地区、省市、南方、北方、城市及农村市场等。由于各个地域的地理条件、自然气候、人口密度、文化传统和经济发展水平等因素的不同,不同地域的消费者的消费