文档介绍：STP战略
MARKETING
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Market Segmentation
市场细分
确定市场细分的依据
了解细分市场的概况
Target Marketing
目标市场选择
评估细分市场的吸引力
选择目标细分市场
Market Positioning
市场定位
在目标细分市场中选择自己的定位
为每个细分市场开发营销组合
市场细分
市场细分 Marketing Segmentation
以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体
注意:
市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别
市场细分并不总是对整体市场进行分解,更多是聚集过程
市场细分不宜过度
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市场细分产生的背景
理论的提出者:温德尔‧斯密斯(Wendell R. Smith)
1)大量营销阶段(Mass marketing)
大批量生产单一品种、单一花色的产品;低成本、低价格;规模经济
2)产品多样化营销阶段(Product-differentiated marketing)
向市场推出在各方面有所差异的多种产品,以供顾客选择
3)目标市场营销阶段
关注消费者需求的变化
MARKETING
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市场细分的作用
MARKETING
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为企业提供了有效的市场分析工具
有助于企业发现新的市场机会
有利于减少竞争对手
有利于企业增强竞争力
市场细分的依据
1)消费者市场细分的依据
MARKETING
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地理环境因素
人口因素
心理因素
行为因素
①地理环境因素:根据不同地域消费者行为的特征来细分市场
MARKETING
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②人口因素
年龄
性别
职业
收入
教育
国籍
教育
种族
宗教
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③心理因素:根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场
个性
生活方式
社会阶层
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④行为因素:根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场
按购买时机细分
按对商品所追求的利益不同细分
按对商品的使用状况细分
初次使用、经常使用、准备使用
按使用频率细分
少量使用者、中量使用者、大量使用者
按对品牌忠诚度细分
绝对忠诚者、相对忠诚者、转移的忠诚者、缺乏忠诚者
MARKETING
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2)组织市场细分的依据
与消费者市场细分具共性的因素:
地理、人口、使用状况、使用频率、忠诚度,等
额外考虑的因素:
用户的需求
用户的规模
用户的经营状况
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购买行为及利益是最佳的依据