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为了能将以往所学专业知识加以实践整合，真正掌握房地产开发的整个过程，本次我们小组的毕业论文课题拟定为“中瑞·曼哈顿空中别墅可行性研究与营销策划”，并以小组分工合作的形式共同完毕。本文站在开发商的角度，完毕对项目整个过程涉及前期市场调查直至营销策划的开发。本文涉及六大部分，即项目概况、市场调查、财务分析、风险分析、营销策划，研究结论以及建议。市场调查是基础，本文从项目的市调工作着手，通过对整个相关市场涉及本地块情况、竞争项目、消费者状况、温州房地产市场及相关规划、政策、法规的调查，并加以分析，在此基础上对其设计方案、经济可行性、融资方案、开发风险进行分析、评价，最后根据项目实际结合时下各房开的实际操盘情况，拟定本案营销策划方案。
目 录
摘 要……………………………………………………………………………………………..1
目 录……………………………………………………………………………………………..2
项目概况…………………………………………………………………………………..3
……………………………………………………………………………..3
………………………………………………………………………………......4
市场调查以及分析………………………………………………………………………...7
调查目的…………………………………………………………………………………..7
温州别墅市场供求情况以及存在问题…………………………………………………..7
本项目产品定位…………………………………………………………………………13
该项目区域经济环境…………………………………………………………….………15
财务评价………………………………………………………………………………......19
…………………………………………………………………………. ………19
资金筹措……………………………………………………………………………….....21
经济效益分析…………………………………………………………………...……….23
风险评价………………………………………………………………………………....27
………………………………………………………………………….....…...27
政策风险…………………………………………………………………...……………27
市场风险…………………………………………………………………...……………29
财务风险………………………………………………………………………….....…..33
营销策划……………………………………………………………………...................37
………………………………………………………………………................37
…………………………………………………………………..……..............37
………………………………………………………...………………38
…………………………………………………………………………………40
……………………………………………………………………...……………42
研究结论以及建议……………………………………………………………………....43
参考文献………………………………………………………………………………….…….…44
附录（问卷调查）………………………………………………………………………………..45
项目概况
本项目是中瑞财团2023年6月16日成立以来运营的第一个项目，也是公司目前唯一成形的项目。（中瑞财团全称中瑞财团控股有限公司，是由温州九家实力雄厚且在各自所属行业领域处在龙头地位的民营公司共同出资、发起设立的一家旨在积极探索中国民营经济全新发展和经营模式的财团性控股公司，也是全国首家无地区限制的正式以“财团”命名的控股有限公司，该财团的注册资金为1亿4580万元。）
2023年11月8日，，，刷新了温州录。
与此同时温州市政府自1988进行第一轮城市改建工程以来一直致力于通过旧城改建来改变温州市区的市容市貌、缓解城市交通、改善居民居住条件和提高环境质量，但是在江滨西路原东方造船厂及附近地段内，由于该厂长期闲置，加之周边是原温州水产交易市场合在地，长期有摊贩在此设摊，搭建违章房屋，已成为市民交通生活的瓶颈，该地段房屋破旧，多数住宅没有卫生设施，建筑密度稠密，存在很大火灾隐患。因此此地规定改建的呼声很高，于是市政府顺应民心，将此地段拍卖用与开发，希望能通过竞标单位的开发改善本地环境，促进市容市貌提高居民居住生活质量，促进现代化新温州建设。
近几年来温州房地产市场飞速发展，随之而来的房价也节节攀升，但是突显出来的问题仍然还是很严峻，辟如房子高价不高质，特别最近几年房产质量都不抱负，在温州这样一个民营公司高度发达的地区却没有适合公司家等成功人士居住的高档住宅，这无疑是市场留下的一段空白。
作为公司成立以来的第一个大型项目，财团决定在此建造温州“第同样板工程”，打造温州高标准的“城市客厅”。希望通过该地块开发定位来填补市中心高档住宅的空白，同时也是为中瑞集团打造全市乃至全国品牌社区的一次全新的尝试。
项目基本资料
项目名称
中瑞 ·曼哈顿空中别墅
开发商
中瑞温州房地产有限公司
发展商
中瑞财团控股有限公司
项目地址
温州原东方造船厂地块
项目性质
商业和住房
物业类型
住宅，商业房地产，共692户
项目规模
占地73337㎡，建设用地面积71553㎡，174281㎡建筑面积
总容积率
总建筑密度
%
项目层数
西侧层数≤30 东侧层数≤27以及裙楼
10幢高层和小高层错落布置，户户可看江景
配套设施
西侧地下停车519辆，东侧地下停车344辆，地上停车43辆
绿化率
55%
该项目发展商为中瑞财团控股有限公司，由中瑞温州房地产有限公司开发。项目所在地为温州原东方造船厂地块， 东靠南亚都市花园，西临原水产城安顿房，北倚江滨路，毗邻江心屿，南望即将竣工的欧洲城，也与东门步行街相邻，该项目目前已经进入施工阶段。经估算， 万元。
本项目建设资金重要由中瑞财团9位股东自筹以及战略联盟、合作伙伴提供，通过房地产信托的方式筹集，局限性投资通过预售房款解决。
⑴中瑞财团与温州市东方造船厂签定的《国有土地转让导致房屋拆迁，停产损失的补偿协议》以及《国有土地使用权转让协议》
⑵温州市规划局《温州市东方造船厂改建工程出让地块设计条件及具体规划》
⑶江滨路片区地质勘察资料
⑷省计委计投和市建设局《关于“中瑞·曼哈顿项目建议书的批复》
⑸省审计事务所验资证明
⑹国家计委《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》
⑺建设部《房地产开发项目经济评价方法》
⑻中国建设银行温州市分行资金证明
根据“中瑞·曼哈顿空中别墅”项目建议书和初步规划方案，本研究工作范围重要是该类住宅市场调查分析，投资估算，项目经济效益评价与资金筹措，风险分析以及营销策略等。
·曼哈顿效果图（局部）
·曼哈顿地理位置图
第二章 市场调查以及分析
在开发本项目之前，为了了解该物业在温州开发是否有较高的经济效益，需要对市场进行调查、分析与研究。同时必须对该类市场发展现状、区域经济环境、竞争对手的优劣势、项目周边环境，以及该类物业市场需求情况等进行调查，以便为可行性研究报告的财务评价、风险评价和营销策划等提供必要的信息和资料。
温州地区的别墅（高档住宅）总体来说是偏少的，是供不应求的。温州目前已有别墅（高档住宅）面积约45万平方米（甚至更少），大约2023来套左右，市场新开发的项目占总供应总量的1
∕8左右，由于政府对别墅施行打压政策，新开发的“别墅”其实只能说是高档住宅，目前在开发的约30万平方米，加上本案也但是50来万。目前，大约有55%的购房者对于别墅感爱好。（以上数据来源于温州市建设局房地产开发处）
同时根据我们的调查，目前温州正在建设中以及建好投放使用的别墅（高档住宅）重要有以下几个：市区的百好花园、恒达•假日花园、以及龙港的锦绣名园和新湖绿都等，这些项目无疑成为了本案的竞争对手。（具体详见竞争对手分析表。）
中低价位成为市场的主力：其一，从自住方面分析该价位满足一部分想买高档住宅居住的人;其二,从投资角度分析一部分投资者认为该类物业有升值的空间。
营造社区环境与人文环境渐成理念，在产品设计和规划方面，部分开发商开始关注人文居住环境，人文环境理念规定别墅开发商从前期产品定位，客户定位即开始营造和规划整体社区的人文环境，并使其成为增长品牌含金量的重要砝码。
别墅开发商也更趋于理性，成熟，在经历了市场盲目开发与竞争高潮之后，开发商将更趋于理性的态度对待项目的经营，特别在项目开发、产品设计、市场定位、服务水平，营销策划等方面做细做精。
消费客户格局由外向内，由上至下，由外籍转向国内，由高端向中低端发展已经成为趋势。客户群范围广：重要是私营公司老板，民营或者是外资公司高级职工及高层管理人员，经营实体和贸易人，与从事金融、证券、保险业的高收入人群，文娱界成功人士，归国侨胞等。
需求：通过我们进行调查问卷以及专家拜访的结果来看（本次我们共发放问卷627份，其中有效问卷537份，我们的调查者大多数为较高收入者和高收入者）。约60%的被调查者对本项目感爱好（他们大多为私营公司老板），认为本项目是别墅市场上的新产品、新形态、新风格，在推出后会成为市场的新卖点。同时他们一般自身已经拥有2套房子以上。他们购买目的大多是为了自用。
购买力：通过度析，被调查者中约48%的人选择一次性付款，是各种付款方式中最多的，这说明他们经济能力很强，同时他们选择在一年内购买（但前提是价格有所下降）。而也有约32%的人选择价格下降到他们可以接受的情况下进行购买，同时其中有28%的人选择分期付款。
（调查问卷见附页）
产品层次不明晰，国外高档社区基本是高档别墅群，而我国别墅常是公寓，小户型联排别墅，独体别墅与豪华的混在一起，缺少层次，难以形成同质社区。
私密性，领域感较差。我国的别墅项目，其规划设计，整体布局乃至建筑设计，环境营造，私家花园的形态等诸多方面，都缺少空间组织的领域感和私密性。容积率过高，导致左邻右舍间距过近，各户内外的过度空间局限性等。
但是别墅毕竟是一种社会中高层阶级才干消费得起的产品，要想引领中国房地产市场潮流几乎是近12023内不也许的事。再则由于政府和相关政策的打压，中国别墅市场很难形成气候。
•假日花园地理位置图