文档介绍：农夫山泉有点甜!
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内部环境分析
3
未来影响因素预测
4
战略对策
5
外部环境分析
2
公司概况
1
成立于1996年,是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、
农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
具有独一无二的优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备。
全球最大市场研究机构公布:农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品
牌之一
天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列,主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
产业环境分析——行业竞争对手营销战略分析
一般环境分析——PEST分析
外部威胁分析
我国居民生活水平的日益
提高,人们更加关注自己
的生活质量
入世后所带进的重视健康
与生活品味的风潮
瓶装水耗费能源、污染环境
social
内需市场广大
饮料行业有巨大增值空间
瓶装水处于垄断竞争时期
economical
饮料工业协会对饮料行业
的积极支持
基本不存在政策壁垒
政局稳定,法律政策不断
健全
political
引进国际先进水平的灌装
线
现已有企业设计出了最
佳的瓶口和瓶盖的螺纹设
计,能够满足饮料产品的
密封要求
technological
(以营销战略为例)
营销
战略
农夫山泉
康师傅
娃哈哈
蓝海战略
异业战略
体育营销战略
“擦边球”战略
联销体战略
“敌疲我打”
蓝海
令人信服的主题
重点突出
与众不同
异业
农夫山泉和TCL:
通过创意粘合饮料产品和冰箱家电。
传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作
创新的联合汇演、广告资源数字互动
合作开展的中国金牌奥运竞猜全国性主题活动
体育
1999年中国乒乓球“梦之队”主要赞助商。
2000年成为首家中国奥委会重要合作伙伴
2001年,“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”,支持北京申奥公益活动。
2003年成为中国载人航天工程赞助商、为航天员专用饮用水
蓝海战略特征:
令人信服的主题:农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”,这句蕴含深意、韵味优美的广告语,一经出现就打动了每一位媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。
重点突出:农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”,其抢占了千岛湖的天然水资源,用千岛湖为自己的品牌背书,为竞争对手设置了较高的进入壁垒。
与众不同:蓝海战略的价值曲线是与众不同的,“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。
娃哈哈纯净水:
自1996年上市以来,以其国际领先的生产设备,先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了优异的品质,深受消费者的青睐,被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”,并获得了“中国名牌”的殊荣。