文档介绍：海尔的营销战略组合分析
----从SAT三方面进行解读
海尔集团简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币,同比增长9%,其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。,连续六年蝉联《中国品牌500强》,2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布,。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
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海尔面临的市场环境
1、经济环境
直接影响营销活动的经济环境因素
1)消费者收入水平的变化
国民生产总值和人均国民收入:80年代,我国正处于改革开放前期,。
人均可支配收入以及家庭收入:家庭收入较低,除了正常的生活开销外可以购买其它物品的能力较低。海尔冰箱在当时被视作奢侈品,可购买家庭不多,需要保证产品的较高质量以赢得消费者的满意度。
2)消费者支出模式的变化:消费者收入的变化,使得消费者支出模式也会相应的变化。恩格尔系数渐小,生活水平提高,对冰箱等电器的需求量增加,市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等什么都在提升.
间接影响营销活动的经济环境因素
1)城市化程度:海尔在公司发展前期把城市作为主要市场,最近的城镇发展起来,农村也作为海尔的主要市场。
2),在想一些落后封闭的地区推销自己的产品。
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2、社会文化环境
最近的几时年来,中国的社会环境的改变相当的大,,也就是说,要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事,这也导致了中国的劳动力相对于国外很廉价。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化,出门就是公交车私家车,打电话用手机,洗衣服用洗衣机,生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变,较以前的人,现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上。这也给海尔一次发展的机会。
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海尔的市场细分
海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门,也正是这样多的标准,才能划分出客观的市场,使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如,在西方国家,消费者对家电的需求不尽相同,海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能,以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要;在占领城市市场的同时,海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖,而是通过削减产品功能来降低产品成本,以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外,海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点,成功进入了农村市场。
海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京,海尔的冰箱多宽大;而在上海,海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来,海尔经过市场调研,发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小,消费者不希望冰箱占据过大的面积,而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱,于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱,推出后十分畅销。
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针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼,海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱,作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品,“小小王子”一上市便脱销,满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱,占领了该细分市场90%的份额。
海尔在美国瞄准了学生这一细分市场,销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品,还可以当电脑桌或书桌。
针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点,海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求,海尔开发了变速洗衣机,这种洗衣机可以自动感知衣物,自动选用不同的转速,同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求……
从上述案例中可以看出,海尔的市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。
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具体实例--海尔进驻日本行业
日本是公认的家电王国,连欧美的家电名牌都难以在日本市场立足2002年1月 8日,海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场,海尔集团首席执行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手创造的这一全新企业合作模式被舆论界称为“亚洲模式”。海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场,考虑到日本人口众多的特点,又为日本量身订制319升超级节能冷柜 2009年10月海尔在日本推出319升超级节能冷柜相继在日本上市发售。