文档介绍：C3. 市场营销
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完整的市场营销管理活动的过程应该从市场分析开始,然后是计划、执行,最终到控制结束
计划
制定营销战略
确定营销计划和营销组合
执行
组织
实施计划
分析
控制
衡量成果
评估成果
采取正确的行动
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根据分公司的反映,河南移动通信在营销管理的整个过程中尚存在不少问题
分公司反映的问题及所占比例
市场调查不够,分析不深,缺乏信息反馈,策划缺乏科学依据
销售渠道不畅,建设成本高而效果差,对渠道缺乏监控
营销队伍不健全,人员专业素质不高,缺乏培训
营销政策制定反映迟缓,甚至失误,受联通影响太大
缺乏长远战略及目标,政策出台盲目,无连续性和前瞻性
集团公司缺少统一形象宣传,宣传不到位,不规范
资料来源:分公司问卷调查
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市场分析和营销战略
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河南移动通信公司现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上的明确营销战略
营销战略
战略目标不清晰
每种卡品的销量目标
收入、利润水平目标
目标市场不明确
市场环境分析
市场细分
选择目标市场
市场定位不清晰
识别公司在目标市场的竞争优势和机会
确定公司市场定位
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德国的市场领先者T-Mobil及后进入移动市场的E1的市场定位战略
Back-up
高
低
价格
少
多
服务种类
T-Mobil
E1
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营销计划和营销组合
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营销计划目标
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河南移动通信营销计划目标的制定流程未能体现以市场为导向的原则
中国移动香港公司提出销量指标
香港公司指出收入、利润指标
根据销售指标把销售任务分解到名分公司
根据收入、利润指标把收入、费用任务分解到各公司
分公司根据任务指标执行
资料来源:罗兰•贝格访谈
河南移动通信的流程
浙江移动通信公司的流程
分公司根据市场分析,预测提出销量目标、收入目标
分公司根据实际需要提出费用额度和计划
分公司对省公司提出的疑问给予解释
省公司、分公司共同确定销售目标、费用计划
由省公司领导牵头组织审核分公司目标和费用计划
分公司根据计划进行实施
自上而下压任务
上下沟通共同确定切合市场实际的计划
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营销组合
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