文档介绍：B2C网站衡量购物者购买放弃率的研究
中国电子商务研究中心
某种程度上,电子商务可以说是网站分析的意义所在。本文探讨电子商务网站的一个最常见度量:Abandonment Rate。直接的电子商务分析是这个博客较少涉及的领域,因为我一直“不成熟”的认为,电子商务网站分析和我们通常的网站分析没有本质的不同。毕竟,即使不是电子商务网站,它仍然有一个(或者多个)能够被量化的目标,而电子商务网站也不过是把“赚钱”作为目标的普通流程转化类网站而已。但是,今天我相信这种认识是不成熟的,因为直接涉及销售和交易,电子商务网站必然特殊,也必然有一套独特的度量和思维方法。
说到电子商务网站的特殊性,不能不提及购物车和收银台,这是区别于普通网站的两个标志性网站元素。而今天要谈到的Abandonment Rate,跟这哥俩正好都有关。
一、Abandonment Rate
Abandonment Rate(后面简称AR)是一个复合度量,衡量的是购物者决定购买又反悔的比例。这个度量其实最初用在Call Center中,用于衡量那些一直听音乐却实在等不到客服人员,并最终忿忿的挂断电话的客户的比例。过高的AR说明了这个Call Center的服务质量真是糟糕。同样,在电子商务网站中,过高的AR一般说明了这个网站的比较、选定、结账、付款流程中的一个或者多个项目存在让消费者十分不快的体验。
单纯不加限制的AR是无法给出一个精确的定义的。不过如果加上前提,AR马上就能变成一个精确度量。
二、Cart Abandonment Rate
定义AR的第一种前提是购物车,即Cart。Cart Abandonment Rate(后面简称CTAR)的定义是,点击“进/加入购物车”按钮却没有继续点击“结账(或者立即支付)”按钮的顾客占全部点击“进/加入购物车”按钮的顾客的百分比。CTAR说明了购物车的效率,但过高的CTAR并不一定单纯是由购物车造成的,这个后面会跟大家提到。
三、Checkout Abandonment Rate
第二种前提是收银台,即Checkout Desk。Checkout Abandonment Rate(后面简称COAR)的定义是,点击“结账”按钮却没有完成支付的顾客占全部点击“结账”按钮顾客的百分比。COAR的含义相对比较单纯,如果过高,说明了用户支付体验不佳。正是因为COAR的这种单纯,本文暂不对这个度量进行讨论,留到以后吧。
对于这两个度量,尤其是第一个CTAR,业界有不少争论围绕它是否具有实际价值。我认为,没有毫无价值的度量,只有没有找到的方法,有了好方法,工具的意义能够被放大。
四、Cart Abandonment Rate的解读
单纯的CTAR高低并不能给我们带来真正的insight(见解),尽管国外有很多关于CTAR数据评论,例如60%~70%,例如超过80%才是真正的有问题等等。我没有国内大型B2C网站的相关数据,不敢妄言。但是,我赞同Dave(郑海平)的看法,CTAR平均值其实价值不大,因为不同的产品的CTAR之间的区别一定是很大的。
很简单的一个例子,单价越高的商品,CTAR越高。因为人们在购买高价商品时候更加谨慎,思考周期也比较长,付款也相对麻烦,因此也就更有可能发生反悔。另外,同质性越强的商品、