文档介绍：研究消费者与组织购买行为
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主要内容
1 消费者市场与消费者行为(B to C)
消费者行为的影响因素
消费者购买决策
2 经营者市场与商业购买行为(B to B)
经营者市场与消费者市场的区别
组织购买的情形
经营者购买过程的参与者
组织购买的主要影响因素
经营者购买决策
机构与政府购买
3 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚原理
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0 基本概念
两个基本概念
消费者:
购买商品用于个人和家庭消费的顾客。
经营者(包括非营利性的组织):
购买商品作为投入,用于再生产的组织、家庭或个人。
谁是顾客?
最终顾客——最终使用产品的人/组织
间接顾客——分销商、非使用者的购买者/送礼者、内部员工等
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消费者购买行为分析模型
外部刺激(因素)
营销刺激
识
别
问
题
环境刺激
购买决策(反应)
产品的
价格的
渠道的
促销的
消费者特征(因素)
经济的
政治的
科技的
文化的
全球化
搜
集
信
息
评
价
选
择
购
买
后
行
为
文化的
社会的
个人的
心理的
选择产品
选择品牌
选择购买渠道
选择购买时机
决定购买数量
消费者购买决策黑箱
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基于激励消费者购买过程(董)
需要
(渴)
欲望
(水)
对产品的期望价值
(预期的解渴程度):
各种水(及其替代品)
各种品牌水(竞争产品)
刺激:
环境
广告
满意
购买
销售
(分销、
价格)
比较
确认
顾客感知到
的价值:
使用结果
产品/服务
顾客的
知识与
经验
消费者行为
企业的激励行为
顾客行为过程是与企业行为过程是并行的。
企业的顾客价值创造活动(激励)对顾客满意有重要影响。
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影响消费者行为的主要因素
个人因素
年龄与人生阶段
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
动机
认知
学习
信念与态度
价值观念
社会因素
文化
亚文化
社会阶层
文化因素
相关群体
家庭
角色与地位
心理因素
对消费者购买决策的直接性
直接
间接
易识别
不易识别
对营销者而言的识别性
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香港人特爱“下馆子” 环球时报,(15),陈少波
大型全球性调查公司Roper Report Worldwide2000年底2001年初对全球32个国家和地区1000名13-65岁调查发现,(),名列全球之冠。开支超过3400港元,占家庭每月开支的16%。
原因:
港人爱美食,而香港有各种风味、各种档次的饭店;
家里房子小,在家里招待个人不体面;
生活节奏快,节省时间;扶手电梯靠右站,让开左边;
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中国人理想的生活模式
最近,有关方面在北京、南京、哈尔滨、广州、重庆5大城市的各阶层居民中进行调查,经过归纳分析,得到了当前中国大城市居民的理想生活模式及居住环境图景。
家庭家庭小型化,户规模以三口人为主,户结构以核心户为主,两代人家庭希望分离居住,但彼此要靠近。
生活内容生活行为模式将发生若干变化:社会交往增长;家庭接待客人的频率增高;家庭中学习、看报、看电视的时间多;生活节奏加快;业余活动与爱好向多样化发展;生活舒适性与卫生洁净度提高,洗浴次数增多;家务劳动由手工操作向电脑操作过渡。
饮食食品结构与消费结构的变化:副食和饮料品种增多,主食仍以米、面为主,但比重减少,成品、半成品、快餐和方便食品增加;家庭消费结构中,用于食品的费用将下降,用于住房的费用将上升。
家具家用电器普及,家具向多功能、多样化、灵活质轻以及小型化方向发展。
作息生活作息时间将有较大变化:工作时间将缩短为每周5天,每天7小时。
环境与交通上下班交通工具仍以自行车和公共汽车为主,地铁有一定发展,私人汽车不会有太大发展;公共服务设施将逐步完善,满足居民文化和购物等要求;环境绿化将提高。
住房住房供应将出现多种方式:商品化只是其中的一种方式,福利型将减少,由居民集资、国家给予政策优惠的方式将试行,还会有公房折价出售、旧房改造等形式。
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识别购买角色
首倡者
影响者
决策者
购买者
使用者
例子:娃哈哈:
“吃饭就是香”--家长
“妈妈,我也要喝”--儿童
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2 经营者市场
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