文档介绍：第三章市场营销环境的分析
学习目标:
掌握企业市场营销的环境因素构成
了解这些环境因素对企业开展的市场营销活动的影响
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场,但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划,改为在西班牙境内售小瓶可口可乐,结果成功
市场营销环境概述
市场营销环境的含义
市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部因素和条件的总和
任何一个企业都是在一定的环境下进行生产和经营活动的,不可避免受到市场环境的制约和影响。
企业营销环境三个层次:
企业本身
企业所处的微观环境
宏观环境
市场企业微观环境
供应商
企业
营销中介
单位
顾客
市场
公众与社会舆论
竞争者
市场营销环境
竞争者
公众与社会舆论
人口环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
供应商
企业
营销中介
单位
顾客
企业内部微观环境
企业内部职能部门的设置与协调
员工的素质
管理者的管理水平和管理能力
企业文化
营销渠道企业
供应者
各类中间商
营销
服务公司
实体
分配公司
代理
中间商
经销
中间商
营销
中间商
市场(顾客)
是企业服务的对象
基本类型: 消费者市场,组织市场
国际市场
(International Markets)
政府机构市场
(Government Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
生产者市场(Business Markets)
消费者市场(Consumer Markets)
企业
竞争者
竞争者:从行业角度来看,行业潜在的进入者,行业内竞争者,替代产品或服务。
类型:
1)欲望竞争者(不同产品满足不同需要)
2)属类竞争者(不同产品满足同一需要)
3)产品形式竞争者(同一种类不同形式)
4)品牌竞争者(同一形式不同品牌)