文档介绍：3G时代的终端与业务定制策略
3G终端的发展被认为是3G产业发展的一个瓶颈。因为3G终端不仅需要全面解决芯片、存储、操作系统及软件标准等方面的问题,还要解决终端款式少、价格高、待机时间短等问题。在国外,3G业务初期发展缓慢的主要原因就是终端的发展跟不上3G业务的发展脚步。
此外,3G终端的价格问题也一直是制约3G发展的一个关键问题。由于3G技术的复杂性,导致了设备制造商投入大量的资金进行技术研发,提高了终端成本,这是导致3G终端设备昂贵的直接原因。国外运营商在推广3G业务之初注重终端补贴,成为让用户更换3G终端的非常有效的方法。
从国外各运营商实际情况来看,手机定制有效地推动了3G终端的发展,而手机型号的丰富反过来又带动了3G用户数的增长。例如在WCDMA发展阵营中,2003年年底商用的WCDMA手机累计不到30款,用户数也不足300万户,但到了2004年年底,手机型号累计已超过了60款,用户数则超过了1300万户。
目前,全球252家3G牌照运营商中大多开展了终端定制业务服务。有近百家终端厂商提供终端定制服务。如NTT O,其开展3G业务至今已累计推出200余款3G定制终端。
终端定制始于2G时代
从全球范围来看,终端定制发端于2G时代,先后经历了三个阶段。
阶段一:品牌定制阶段。运营商只是对手机的LOGO、接口和配件规格等制定简单的规范,终端定制只是作为一种支持性的营销手段。
阶段二:业务与功能定制阶段。,运营商为提高数据业务的互通性,针对手机菜单、快捷键等进行规范,并将某些新业务或特色业务捆绑到定制终端。
阶段三:差异化定制阶段。由于移动用户对网络技术并不敏感,大多只关注终端和业务,因此,随着3G时代的到来,运营商开始通过排他性的定制手段探索差异化的终端定制模式。
目前终端定制的基本模式已经成熟,在未来3G业务的发展过程中,运营商应更多地根据市场发展变化及客户需求,采取差异化的终端定制策略。
三种模式实现终端定制
终端定制可以被看做运营商紧密联系移动终端制造厂商,促进自身业务发展的有效手段。运营商将特色增值业务植入手机,会提高用户对业务的使用量,保证促进新业务的开展,提高APRU值。3G手机的内容及功能的特殊设置会极大地影响消费者的选择,许多年轻用户完全可能因为手机的时尚外观和新奇功能而转网。
运营商在终端采购模式方面采用以业务为中心,定制与网络赚钱业务推广相配合的方式,集团采购数量大,提高了运营商对下游手机厂商的议价能力,成就了其对价值链有效控制的竞争策略。而行业中有的手机生产厂商也可以通过手机定制,借助运营商的渠道迅速进入主流市场。
纵观全球各运营商3G业务发展状况及终端定制策略,终端定制主要可以分为三种模式。
简单定制模式
该模式的最大特点就是终端生产市场与移动业务市场处于相对独立的发展状态。运营商可以更专注于其移动业务发展领域,并只向用户提供与业务相关的服网络兼职务。而终端厂商则根据市场需求以及运营商的要求来决定产品的研发与生产方案。
对运营商来说,这种模式简化了其业务内容,使之能够全力开发和推广3G业务,降低了运营成本。而对终端厂商来说,只需负责生产,而无需考虑销售问题。
合作定制模式
在该模式下,运营商对终端的功能、业务内容提出要求,并与厂商共同商讨制定终端技术规范。如在终端上