文档介绍：“金花药业”1999--2000年行销企划案
产品:金花TF-B口服液
金花2010活性生命因子口服液
上海梅高创意咨询公司
1999年6月
“金花”行销方案包括:
KEY POINTS
市场、竞争、消费者分析
整合行销传播策略
产品策略
传播策略
通路策略
活动推广
媒体策略
总年度推广及预算表
KEY POINTS
“金花TF-B(口服液)”+“金花2010生命活性因子(口服液)”在1999年--2000年达到销售额 2亿--:
“金花TF-B”达到 5000万元,“金花2010”--2亿元。
两种产品的不同定位:
“金花TF-B”是一种生物工程制药;
“金花2010”是一种生物工程的保健品。
若同在药房销售,“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突,也可能成为互补;故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现;
二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象;
从市场推广需要、竞争产品态势来看,推广费用不可少于3000万元。
市场、竞争、消费者分析
保健品市场容量巨大,但危机并存
1、60年代至今,日本增加50倍,西欧增加 30倍,美国增加20倍。
2、中国1998年销费量近500亿元,并以12%的速度增长。
3、市场发展前景看好,但竞争将更激烈。
4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。
98年度中、日、美保健品销售对比图
保健品竞争范围广阔
消费者虽具有强烈的保健需求,但对保健品理解宽广、概念混淆;
以下均被认为同类,故竞争范畴广阔:
1、传统补药: 人参、西洋参、鹿茸等
2、传统中药: 阿胶、蛇粉、珍珠粉等
3、食品: 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等
4、合成功能性保健品: 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等
5、药: 百消丹、施尔康等
保健品品种雷同,功能分布失调
免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%,
成为功能性保健品的主导产品。
中国市场,保健品功能分布
未来前景看好的三大类保健食品
功能因子明确的
第三代产品
中国特色产品
传统食疗结合新技术
天然产品,整体调节
常见病、多发病
预防和辅助治疗产品
主要竞品广告投入比较(1998年1月--12月)
昂立西洋参胶囊
昂立多邦胶囊
昂立1号
昂立品牌
昂立美之知
单位:RMB万元
竞品价格、功能、广告投入比较