文档介绍：永远经典的4P理论
R线系统办市场策划组 xixiguo
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什么是4P理论?
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Products产品
Price价格
Place渠道
Promotion广告※促销
1960年,。
麦卡锡套用了营销组合(Marketing Mix)理论,并将营销组合中的主要因素定义为4P,
即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),
以及它们的组合。这便是后来人所共知的营销4P理论。
何为4P营销组合
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Products产品
产品定位,目标用户群分析
具有核心竞争力的产品策略:概念设计、核心价值
产品发展目标及产品上相对于竞争对手的应变策略
产品开发模型
产品生命周期
……
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Products产品
市场
产品的定位流程
产品的属性定位
产品的利益定位
产品的用途定位
针对竞争者定位
产品的用户定位
产品的种类定位
性价比定位
分析在这些定位中的企业与竞争者的对比优劣势
分析在这些定位点上的改进对客户的重要性
分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力
得出定位
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Price价格
撇脂定价策略:新产品上市初期,将价格定得较高,在短期内获取厚利
渗透定价策略:在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率
满意定价策略:折衷定价策略,其新产品的价格水平适中,同时兼顾生产企业,购买者和中间商的利益,能较好地得到各方面接受.
折扣定价策略:. . 推广津贴.
心理定价策略:尾数或整数定价. ..“特价品"招徕,吉利数字定价:18(要发)66(大顺)
产品组合定价策略:指产品线内的不同产品,根据不同质量和档次,消费者的不同需求和竞争者产品的情况,确定不同的价格.
地理定价策略
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Place渠道
选择最佳方案
企业的需求
产品特性
预算结果及调整规划
评估企业既存的渠道
中间商
可能的渠道方案
环境因素
客户因素
方案规划制定
竞争者
评估竞争者渠道
评估竞争者渠道
渠道设计与选择流程
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Promotion广告※促销
市场研究
广告策略
营销目标
广告目标
创意制作
媒体投放及监控
市场状况
竞争状况
产品分析
消费者分析
市场目标
销售目标
知名度
购买兴趣
忠诚度
提醒购买
产品策略
目标受众
时间、区域
广告预算
创意策略
文案表现
设计制作
媒体计划
媒体选择
媒体目标
预算分配
媒体时间表
媒体投放监控
效果评估
策略调整
广告策略的制定及执行流程
召开广告策略会
确定广告主题、时间
根据市场资料拟定可行性方案
希望通过广告达到的目的
将需求具体化,单纯化以简报形式提供给第三方执行公司
SWOT分析
发掘需要解决的问题
明确消费者特征及趋势
目标市场的媒体偏好
发挥媒体组合的功效
以有限的预算实现尽可能大的广告效果
召开广告创意会
确定诉求方式及概念
确定广告表现形式
结合媒体制作广告
媒体投放执行
特别是对电波媒体和网络媒体监控广告效果
并进行适当的投放策略调整
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Who对谁说--确定目标受众
Why为什么说--确定广告目的
What说什么--确定诉求主题
How怎么说--确定传播方式
Where在哪里说--媒体选择
When在什么时间说--投放排期
广告的5W1H
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Promotion广告※促销
确定促销目标
确定淡旺季及产品适合度
根据不同目标选择促销工具
控制方案
评估
制定促销方案
促销的策划及组织流程
对消费者
对渠道成员
对公司业务人员
时间、地点
规模、人员
方式、资金