文档介绍：中林佳湖花园二期
营销推广策划案
一、企划概要
中林佳湖花园二期项目营销推广策划案是在对项目前期市场调查的基础上,综合研究分析拟定的。主要包括项目介绍、项目特性分析、定价策略、广告策略几大部分,其中又以广告策略为重心。并就上述内容作出初步判断,确立未来项目营销的参考行动方案,并在未来的各项营销操作中有计划的执行,另外也对未来营销活动的总体费用,做了相应的总体预算。当然计划不是一成不变的,结合未来的实际情况,能够迅捷的做出相应调整,才是拟定本计划的初衷。
随着公司中林锦苑花园、中林爱地花园、中林佳湖花园一期的成功开发,中林建材城招商顺利,环湖东路的投标成功,中林地产在业界越来越占有举足轻重的地位。因之,本策划案的主导思想,并没有仅仅局限于楼盘销售本身,还注意到了中林地产(或者说未来的中林集团)这块企业品牌的营造和维护,通过渐进的营销策略,最终实现即便是同样的景观、同样的房子,只要是中林开发的,就已经有了它贵的价值。将多个成功项目的品牌形象,成功过渡到企业品牌上来,以便公司将来在其他地区开发其他楼盘。
二、项目介绍:
项目名称:中林佳湖花园二期
地理位置:十里长街南侧佳湖花园一期背后
项目概况:以多层、小高层为主的大型高价楼盘。
占地面积:约130亩
建筑面积:
容积率:(不含幼儿园、商铺、停车场)
户型:由20幢多层(6层),3幢小高层(10层)、26套联排别墅组成,总套数为935户(不含26套TOWNHOUSE)。其中多层为26-45幢,TOWNHOUSE单另计:26套,约6200平米。
佳湖二期户型比例:
二房
三房
四房
跃层
总计
参考面积m²
89
117
135
186-221
套数
36
502
357
40
935
套数比例
4%
54%
38%
4%
100%
小高层多层套数比例:
多层
小高层
总套数
套数
777
158
935
面积概数
97600平米
21400平米
125200平米
套数比例
83%
17%
100%
以上总面积均已计入TOWNHOUSE在内
工程进度:二期施工工期:
多层32-45幢:2004年3月-2005年7月1日
小高层及多层26-31幢:2004年3月-2005年12月31日
三、项目特性分析:
(一)销售抗性
1、佳湖项目土地成本相对较高,考虑今年钢材、水泥等主材价格的上涨,建筑成本会有所增加。
2、出于利润率的考虑,加之小高层的引入,佳湖二期的整体容积率要高于一期项目,客户会感觉建筑较一期要密。
3、整个佳湖的主体景观在一期已经形成,二期景观优势不明显。
4、二期期房销售当中,样板房、实景景观等提供时间较晚。
5、考虑二期房价因素,不同于以往会存在现房销售,整体营销期会拉长,导致营销费用会有所增加。
6、理想小镇同质楼盘的低价冲击。二期项目销售的中后期,相邻楼盘及滇池路、广福路沿线一些屯地待动的新启动项目的冲击。
(二)销售机会
1、一期作为实景生活样板小区的强有力的示范作用。
2、公司在南市区的品牌优势。
3、佳湖花园建成后的规模优势,配套齐全、区位优势明显、交通便捷,尤其从幼稚园到高中的教育配套。
4、二期建筑在立面和景观上新的变化,可成为眼球经济的新的增长点,但景观实景到现房阶段一定要经得住客户的考验。
(三)结论与对策
通过对以上分析,在佳湖花园二期的营销当中,关键是怎样充分挖掘一期项目实景样板生活的强力吸引力,保持公司一直以来口碑传播的优势。为此,与物业配合,营造一期的精美环境和温馨生活,将成为二期广告推广的前提,然后尽最大可能的通过多种渠道让目标客户听到、看到、感受到,二期的期房阶段就能够取得较好的销售业绩。为此由工程部配合,尽快的提供样板房和样板景观尤为重要。在二期的整个营销推广当中,视觉形象从主色调到画面到广告语,都在延续佳湖整体风格的基础上,又与一期有一定的差异性,让客户知道这是中林地产推出的一期新项目,否则会让客户误认为一期没卖完。不变的是天鹅的logo,推广名称为“中林佳湖花园2期”,主题广告语为“自然真情流露”,具体的广告平面经公司同事的广泛讨论,董事会定案,已于本月初发布于户外。
四、定价策略:
(一)市场分析
目前的市场竞争主要来源于佳湖片区和滇池路片区两块。佳湖片区有云铜时代风华(现房)、银德香榭丽园(现房)、小官房理想小镇(建设中)、巨和水彩画(小盘期房)等以及在时代风华对面原点睛苑要开发的低价小盘。滇池路片区在建在售项目多为连排别墅,例如:挪威森林、广基海悦花园、波西米亚花园等。其他要么是屯地伺机而动,要么就是省级单位的低价普通品质集资房。关