文档介绍：第三单元市场营销新进展
许***
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整合营销痰热清注射液的启示
新一代重要注射液——痰热清注射液是我国第一个按照指纹图谱技术批准和生产的中药注射液,从2004年上市以来,销量快速增长,,有望成为年销售收入过10亿元的重磅炸弹产品。
只用2年,痰热清销售额呈十倍速增长,跃升为呼吸系统中成药品牌排行冠军。其成功的秘密在哪里?
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整合营销痰热清注射液的启示
SFDA南方医药经济研究所广州标点公司发布“呼吸系统用中成药”统计结果:新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液,与去年同期相比,%,%%,在呼吸系统中成药品牌排行第一。痰热清注射液上市三年,累计销售1000万支,销售额2004年1700万元,2005年8000万元,2006年亿元,,不久的将来,相信会成为年销售收入过10亿元的“重磅炸弹”。
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整合营销痰热清注射液的启示
痰热清注射液,从1992年立项,2000年获得批号,投入亿元,期间整合了研发力量;2003年末上市就被评为“抗非典重点新产品奖”。是我国第一个采用“中药指纹图谱技术”生产的中药注射剂。标准、配伍、工艺、质控等,都着力创新。有效性、澄明度、安全性、稳定性均有所突破。2004年又找到营销机构整合了策划和传播的力量。
当下,处方药市场政策趋严,企业面临营销转型,新品上市难度增大。在此背景下,痰热清注射液“整合营销”成功,就更多了几重借鉴意义。
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1. 研发立项要沙里淘金
新谊医药集团并没有传统企业庞大的研发部门,而只有为数不多的研发人员负责寻找项目,一旦企业选定了项目就会集中投放资源。
通过大量缜密的调研、论证、筛选,痰热清注射液项目得以确定。
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首先,退热消炎市场容量大,在呼吸科、消化科、肿瘤科、泌尿科、ICU等科室都有广泛应用,且现代化中药注射液有着巨大需求;
其次,因制药标准、生产设备、质控技术等落后,传统中药注射液不良反应率居高不下,安全性饱受质疑,导致临床应用受到限制,一直未形成强势品牌,这样创新产品便机会大,成功率高;
再次,依靠山海丹、凯西莱等创新产品的成功运作,新谊已经具备完备的渠道、终端资源,销售队伍和学术营销系统,能快速地消化。
痰热清注射液就是新谊医药集团采取内部定产品方向、外部确定研发伙伴的策略,整合外部研发资源的结果。
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产品力必须强大
处方药品的产品力是什么?作为治病救人的特殊商品,其核心属性是疗效和安全。只有具备确切的疗效,并较好地保障临床用药安全,帮助医生提高处方水平,优化治疗方案的药品,才能抢夺到目标医生行使处方权,产生最终的销售。
痰热清注射液凭借有效性、澄明度、安全性,达到了中药注射剂有史以来的新高度,远远超出传统产品,产品力有充足保证。基于此,从产品本身出发,市场定位、核心诉求、公关传播、广告创意、学术推广才水到渠成。
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没有调查就没有发言权
痰热清注射液2004年上市后,销量未达到预期目标,于是,该公司启动了和柏青医药营销机构的品牌策划与传播合作。
接手痰热清后,柏青按照内部工作流程,成立项目小组,市场调查打头,从产品、消费者、竞品三方面研究,每一大项设小项,每小项下再细分,要把营销意识武装到每个毛孔。
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第一,研究客户和产品,深入地挖掘产品的特性。包括:(1)研发背景(2)产品配方(3)生产工艺(4)临床疗效/安全性评价(5)临床使用方法(6)医生反馈(7)科室覆盖(8)销售队伍(9)渠道现状/价格体系(10)学术推广……做到对产品了如指掌,初步总结出痰热清的先进性、独特性。
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第二,研究消费者。包括:目标科室医生处方****惯,已使用医生疗效评价,临床使用疑问,产品针对病症和治疗阶段,选择产品理由,产品存疑和处方障碍,对同类产品使用****惯及评价,受病人或家属影响做处方可能性,专业媒体接触****惯,学术会议调查……深入洞察医生的使用****惯,建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型,做到心中有数,使产品策划从“提升医生临床价值”出发,使营销传播能“找对人,说对话,用对方法”,为确定产品定位和营销传播策略做足准备。