文档介绍：新飞,再次起飞
新飞2001--2002年度品牌管理公司应标书
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市场综述
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预估市场需求层次化
一级大城市
中小市镇/农村
二三级城市
高档和
中高档冰箱
中档冰箱
经济型冰箱
不同市场需要不同档次的产品
更新换代为主
新购为主
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预估冰箱市场变化趋势
整体市场增长
+7%
高档冰箱市场
中高档冰箱市场
主流冰箱市场
经济型冰箱市场
冰箱市场量的增长估计维持每年7%
农村增长幅度持平
主要的增长来自城镇
需求以更新换代为主
高档冰箱市场
中高档冰箱市场
主流冰箱市场
经济型冰箱市场
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不断有新的品牌加入市场
有实力的国内家电企业,如春兰、康佳、TCL
国际品牌以合资方式进入中国市场, 如:伊莱克斯、西门子、夏普
冰箱市场供大于求,竞争越加激烈,
原有的品牌格局有机会重新分布
导致
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海尔的优势和劣势
强势:实力雄厚;引导潮流,高档精品
弱势:在南方是新进品牌;中小城镇及农村的认知度较低
强势:产品系列全,选择多;功能多样,迎合需求; 产品研发快,引导潮流
弱势:产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势:售后服务口碑极佳;媒介尊其为中国精英企业典型
弱势:市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动
强势:大城市卖场位置优越;良好的终端促进
弱势:中小城镇网络基础差
形象
产品
通路
商誉
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海尔——总体来说
品牌号召力强大,地位坚实
产品线延伸较长,一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力;
产品返修率高;
技术含量与同类产品拉不开距离;
价格缺乏竞争力
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对海尔的认知
品牌联想
国产中价格贵
产品多元化
价格款式好
质量好/家电口碑好/可靠
已经走进我们的生活
商店里它的产品很多
售后服务有口皆碑
售后服务最好
企业高档/企业最大/集团大
自己的技术/技术上不断进步
高起点/高要求
可以和最强的竞争/民族品牌
进入国际市场/国际知名品牌
发展前景无限
刚买不久就坏
品牌个性/形象
年轻化/有朝气/自信
人缘好/有人情味
斯文/高贵
实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格
认真/决策谨慎/敬业
知识广博/成功企业家
外省人执着品格
有点洋/有钱/时髦
流行的/新潮
骄傲
注重承诺
人情味
高要求/高品位
认真谨慎
全盘考虑
品牌核心价值
个性鲜明,形象正面、
比较完美
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伊莱克斯优势和劣势
强势:技术先进,外观独特美观
弱势:型号少,可选余地小
强势:舶来精品,时髦,有活力;广告多
弱势:新进品牌,认知度较低,形象尚未塑成
强势:有系统的促销活动支持主要终端
弱势:仅进入大城市之大型商场
发展潜力可观,在大城市颇具威胁性
但品牌知名度及网络尚未建立
形象
产品
通路
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西门子的优势和劣势
品牌知名度高,技术和品质上有强大优势
偏高价位使大多数消费者望而止步
强势: 国际级知名品牌;德国强大企业、历史悠久;作风严谨、
可靠; 科技前卫;电子业以及国际市场中的佼佼者;
产品高档
弱势: 广告宣传少、品牌缺乏亲和力
强势:产品类别多元化;产品技术新、品质高;进口压缩机
弱势:价格偏贵,只适合高收入家庭
强势:注重卖场陈列,宣传品能统一体现品牌形象
弱势:网络未健全
形象
产品
通路
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