文档介绍：美菱冰箱
市场调研报告
(内部资料,注意保密)

深圳市采纳营销策划有限公司
二零零零年十一月二十日
序言
在完成美菱销售总公司企业内部诊断后,我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研,把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话:“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。
一直以来,中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场,头小肚子大,拥有海一样的容量和丰富的机会;这直接产生了一大批成功的市场先行者,其中最具有典型意义的就是中国家电企业;就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战;我们看到了海尔的迅猛发展,看到了国美的崛起,看到了长虹与郑百文之破裂,看到了号称网络之王的TCL,还有我们----〝中国人的生活,中国人的美菱〞。
可是,时代毕竟在发展;家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来:销售网络的重新划分,终端时代的来临,新产品和新概念的层出不穷,服务营销提高到至关重要的层面;来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场,我们现在开始提问:美菱人,您真正把握市场的脉搏了吗?
在一切准备工作就绪后,我们于10月12日开始了此次调研工作。在20天的时间里我们南征北战,足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索;我们看了很多、听了很多、想了很多。
俗话说“忠言逆耳益于行”,在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐,但采纳雅言,美菱终可以展翅蓝天!
目录
调研说明……………………………………………………………………………7
市场概括……………………………………………………………………………9
(一)、宏观背景…………………………………………………………………………………………10
(二)、历史、现状与未来………………………………………………………………………………13
(三)、竞争分析…………………………………………………………………………………………21
(四)、消费分析…………………………………………………………………………………………30
总体结论……………………………………………………………………………33
(一)、关于品牌…………………………………………………………………………………………34
(二)、关于营销组合……………………………………………………………………………………37
(三)、关于销售管理……………………………………………………………………………………42
洞观全局……………………………………………………………………………47
(一)、品牌…………………………………………………………………………………………48
各品牌综合评价………………………………………………………………………………………………………49
美菱品牌评价…………………………………………………………………………………………………………50
(二)营销组合…………………………………………………………………………………51
透视产品………………………………………………………………………………………………………………52
拨云见日看价格………………………………………………………………………………………………………56
成也网络、败也网络…………………………………………………………………………………………………59
宣传推广——糊涂的爱………………………………………………………………………………………………63
服务综述——难念的经………………………………………………………………………………………………66
(三)、销售管理……………………………………………………………………………………69
1、PDCA循环…………………………………………………………………………………………………………70
2、业务管理…………………………………………………………………………………………………………73
(四)美菱区域市场表现一览表………………………………………………………………76
留给我们的思考……………………………………………………………………82
附录…………………………………………………………………………………92
美菱分区报告………………………………………………………………………109
尾声: 美菱——我们在为你担忧……………………………………………………142
调研说明
前后历时近两个月的美菱外部市场调研终于结束了,在向合肥美菱销售总公司提交这本调研报告的同时,现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下:
此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿,全程历时近两