文档介绍：新希望乳业品牌定位- 概念描述测试研究报告
委托方:新希望乳业
提案方:科思瑞智市场研究公司
报告人:张弛、张灏
时间:二零零二年九月二十肆日
目录
研究背景
研究方法简介
结论与建议
详细发现
一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价
二、对牛奶品牌个人定位概念的评价
三、对理想牛奶品牌定位的特征
四、购买牛奶的考虑因素
附录:1、座谈会提纲
2、定位概念卡
3、参会者背景
研究背景
根据有关“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念讨论,针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群,分别制定了系列定位描述。
为了确认消费者对定位系列描述的接受性,帮助我们完善旗舰品牌定位,8月31日在成都,特别针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会。
本报告即是在两场座谈会的基础上撰写而成的。
研究方法简介
研究方法:焦点座谈会
研究区域:成都
座谈会场次及参会人员要求:
座谈会场次:共两场
家庭组
个人组
背景要求:
1、  女性
2、  年龄30-45岁,有小孩
4、  家庭月收入1500元以上-3000元
5、  学历在高中文化及以上
消费特征:
6、  家庭牛奶的主要购买者,且最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上
受访者本人和小孩每周饮用牛奶3次以上,消费牛奶为品牌牛奶
背景要求:
1 男性女性各一半
2、  年龄16-28岁(已工作和未工作在读书的受访者各半)
3、  未婚或已婚无子女
4、  家庭月收入1500元以上
5、  学历在高中文化及以上
消费特征:
6、  已工作受访者需是家庭牛奶的主要购买者,最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上
所有受访者本人需最近三个月每周饮用牛奶三次以上
结论与建议
新鲜– 12小时即可送达的真正新鲜牛奶
新希望牛奶品牌定位描述评价
n
最具吸引力的产品特性
受访者普遍接受其为“新鲜”的主要支撑点,并认为可以接受这是“新鲜”的标准之一。
同时也可作为接受地方生产的理由。
“量化”的说明对牛奶消费者而言,有足够能力来打动消费者。
新希望牛奶品牌定位描述评价
标准–“新鲜的标准”、“生产制造的标准”和“天然的标准”
“制定标准”是对消费者具有较大吸引力的特点。
“新鲜”标准,以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点,受访者普遍接受。
“生产制造”标准,牛奶研究中心可以作为支撑点,但对消费者缺乏足够的说服力,受访者更倾向数字化说明。
“天然”标准,有吸引力但缺乏新意和创新(前已有伊利和蒙牛铺垫)
“标准”设定是令消费者感受“高科技”、保障“高品质”和体现“专业化”的一个突破点。
新希望牛奶品牌定位描述评价
全国品牌,当地新鲜
理解:全国性的品牌,在各地生产。
评估:概念能被接受,但是关键如何成为消费者接受的全国品牌。
支持点:麦当劳全球品牌,本地生产也能被接受,关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化,公司的实力是否令人相信可以支持这一点。
反对意见:首先奶源不同,奶的质量一定不同,生产厂家不同,质量也不同。
新希望牛奶品牌定位描述评价
香浓的牛奶味道
口味是消费者继续消费某一品牌牛奶的基础和出发点,目前受访者更加强调自我体验和感受,所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质。“新鲜”标准,以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点,受访者普遍接受。
“浓”和“纯”的味道是最为强调的产品特性。
均衡营养
只能作为基本支撑点,受访者对于营养的要求,使“营养”成为任何品牌牛奶的必需。缺乏足够的震撼力。
与100%营养和全面营养相比,“均衡营养”略显“科学”,强调“适度”、“适量”和“平衡”。
新希望牛奶品牌定位描述评价
[“补锌、补钙、补铁”]、[早餐奶、安神奶]、[咖啡、巧克力、蜜桃等口味]、[12小时即可送达的真正新鲜牛奶] 等实实在在、好象看得见又摸得着,让人能直接感受到,最能打动“家庭消费群”。
[你的健康,我们的事业] –有责任感,有专业精神和职业道德
[有健康才有未来] –给人以思考和想象的空间、令人感受希望、有盼头。
[满足你个性化的时尚生活] –个性化的生活,个性化的需求和个性化的服务,使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。
年轻更注重品牌,强调生活的品味。所以单纯的满足其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵,让他们靠近您的品牌;同样缺乏“口味”的吸力和“营养”的基础,同样无法触动年轻的心。
功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到“家庭消费者”的认同。
情感性的诉求和抽象而略带距离感的沟通方式更能得到“年轻个人消费者”的认同。