文档介绍：公关传播在品牌建设中的作用
2017年11月12日
品牌推广罗盘
客户
公共事务
企业形象
消费市场
企业市场
供应链
社区关系
财经关系
内部关系
政府关系
非赢利组织关系
消费者
客户
供应商
当地政府
股东
雇员
中央/地方/行业
半官方/民间协会
当地媒体
财经媒体
专业媒体
行业媒体
大众媒体
政府媒体
协会通讯
内部刊物
消费者协会
意见领袖/专家
评测/调研机构
销售渠道
意见领袖/专家
进货渠道
行业协会
股东
银行
分析师
活动家
当地社团
工会/党委
前任/潜在雇员
顾问委员
关联企业/个人
市场营销
无论是在市场营销、企业形象、公共事务等领域,PR都扮演着极为重要的角色
公关的基本作用
从基本功效的角度:①告知 informing;②说服 persuading;③提醒 reminding
和广告、活动等没什么不同
户外告之广告告之新闻/软文告之
PR是广告有益的补充,是品牌建设过程中不可否缺的节点
活动和广告解决售前、售中的知名度及品牌提率及问题,PR解决售后品牌美誉度和忠诚度问题
品牌推广最理想的模型
脉动式排期
广告
软文
软文
软文
软文
软文
广告
广告
广告强调单点的突破,贵在爆发力;而PR强调“量”的积累和“面”的覆盖,贵在持久力
广告以视觉语言呈现,PR以文字语言或第三方舆论出现
广告用于关键节点投入,PR则用于日常声音的维持(Voice Share)
公关传播的特点
特点分析
B
E
C
D
A
公关传播作为一种被广泛应用的营销手段
可信任
传播是拉的力量,广告是推的力量。通过可信信息平台(媒体)的发布,第三方的言论更容易为公众接受和认可
市场环境的变化
信息渠道的多样化,造成广告的效力衰减,新闻信息认同明显,公关逐渐成为进攻性手段
性价比高
同样的成本,公关传播达成的范围更广、说服力更强
新闻性
公关传播需要借助、制造事件的新闻性;传播的效果很大程度上取决于事件的新闻性包装
深层涵义解释
作为新闻信息,公众阅读有意愿,因此大量的文字可以承载更多的信息内容,阐释产品、品牌、功效的具体内涵和逻辑关系
PR的广告价值
从某种意义上来说,PR是一种另类的广告投放模式(配合媒体选题)
PR与广告的结合
下“硬”(广告)上“软”(软文)
通过更大篇幅的文章报道营造出更优质的广告环境
PR与活动的结合
公关活动影响了现场参与的人
传播影响的是不在现场的人
活动的定义:一场做给媒体看的秀和提供传播的素材。
活动的目的:通过意见领袖(媒体)的声音将活动以及活动传达的品牌信息放大,形成更大范围的影响。
联想奥运千县行百事“我要上罐”华硕珠峰大行动
PR与活动的结合
优势:
活动本身的知名度高,传播力度大;
可能的挑战:
多赞助商形成传播力度分散;
形成“贴牌”印象,公众对事件的理解与品牌无关;
解决方案:
设计细节,形成活动与品牌、产品的直接联系,通过传播充分展示这一细节;
迎合受众的信息接受习惯,对媒介环境的利用
典型案例:
联想奥运火矩传递赞助、蒙牛航天赞助(神五)、长城润滑油航天(神州六号)赞助、华硕珠峰大
行动等
~大型活动赞助的传播~
PR与活动的结合
优势:
活动与品牌的结合紧密
可能的挑战:
活动本身的知名度不足
传播量和力度不足,不能形成受众的n次传播
解决方案:
寻求活动之外,但与活动相关的传播点的突破;
将活动本身做大或传播战线拉长
典型案例:
长城葡萄酒对奢侈品展会赞助、张涵韵代言蒙牛等
~小型活动赞助的传播~