文档介绍：博弈论的应用
——可口可乐与百事可乐的营销策略分析
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2010年12月
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博弈论是研究利益关联(包括利益冲突)的主体人的对局的理论,是分析人们在博弈中的理性行为的理论,是讨论人们在博弈中的交互作用中如何决策的理论。生活之中到处充满着博弈,有人说没有,那是因为缺少发现博弈现象的眼睛。人生就是在弈棋,学会博弈。虽说博弈不是万能的,但没有博弈现象存在的生活是万万不能的。
1、研究问题(背景及意义):可口可乐与百事可乐的营销战,是市场营销“常青树”式的话题,自两公司宣告成立推出产品以来,世界饮料市场上唯有百事可乐锲而不舍地紧随可口可乐之后,使其不敢稍有懈怠,双反的较量不仅具有观赏性,还具有启示性。其中有几场精彩的对决,百事可乐在交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势。我们例举几个百事成功打破可口可乐垄断的经典例子:
(1)、 品尝实验和其后的宣传活动。1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后,BBDO公司对此大肆宣扬,在广告中表现的是,可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚,并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策,除了指责这种比较不道德,并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外,毫无办法。结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距由1:5缩小为1∶2再到2:3。
(2)、1983年底,BBDO广告公司又以500万美元的代价,聘请迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片,并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心,广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计,在广告播出的一年中,大约97%的美国人收看过,每人达12次。几乎与此同时,百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争,以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对,争取过来数家包装商,并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。1984年5月,负责官方饮料供应的快餐联号伯格•金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司,于是交给百事可乐一纸合同,让它为全美2300家伯格•金快餐店提供3000万升饮料,仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。伯格•金的“倒戈”,令百事可乐获益匪浅。
2、模型建立与分析:
(1)、基本假设:在两个事件中,百事可乐都充分发挥自身的优势策略,最终在与可口可乐的竞争中取得一席之地。先看看两者的商标设计,可能最能反映二者的特色和定位可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。
    百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定