文档介绍：自从出了《蓝海战略》,国内企业界就开始唯蓝是从。在不少企业家看来,只有进入蓝海,企业才有光明的未来;只有进入蓝海,产品才能真正算作创新。
在这种思维的主导下,作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌,方圆品牌营销机构(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)在和有机蔬菜企业交流时,经常听到这样的话语:我们从产地到工艺在全国都独一无二,最为先进,我们可以说是蓝海产品。从根本上说,有机蔬菜企业家这些话反应了企业的差异化思维,他们能深刻认识到只有不同才有赢得竞争的可能。这本来是好事,但从另一个角度看,福祸相依,不管是要不同还是要相同,都以认清自己企业以及产业本身基础为出发点。
有机蔬菜作为目前尚处于市场充分竞争的品类,尚未完成公众品牌消费教育,大部分企业的资本规模也无法支撑大面积品牌推广,正因如此,作为曾成功服务过中粮等上百家个品牌的营销机构,方圆认为:对于国内的大多有机蔬菜企业,开发运营有机蔬菜品牌,更应该从与竞品争夺需求入手。
企业基础决定品牌开发运营策略
从国内有机蔬菜企业经营基础看,其95%以上都属于中小企业,无论从资本金还是抗风险能力,都远远无法和外资巨头相提并论。
而在品牌开发运营策略是采用蓝海战略还是竞品战略,这恰恰是关键所在。
首先说蓝海战略。从理论上说,蓝海战略是完美的。正如《孙子兵法》所说:善战者,以迂为直。只有以迂为直,才能行千里而如入无人之地。定位理论的创始人特劳特认识到这一点,因此在《二十二条商规》中,也把做第一远远胜于做得更好列为首条商规。但问题在于,市场实践毕竟不同于理论,因为从实操角度看,最大的竞争是无竞争。这就意味着,如果品牌是开创蓝海,就必然面临域消费认知缺失的问题。这就决定企业必须为此付出消费教育成本。
消费教育成本从目前来看,一方面是金钱成本,一方面是时间成本。从金钱成本来看,其主要取决于企业产品的媒体组合推广策略,据北京方圆品牌营销机构(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)观察,目前真正在市场实现成功消费教育的几乎都是高举高打策略。而如果不采用这种策略,,进行一些病毒式营销等新型推广模式去教育市场,虽然金钱成本相对央视为代表的大广告模式要低得多,但在推进速度和赢得消费者的信任度上,效果往往会打折扣,而这就意味着企业必须付出更多的时间成本用以赢取消费信任。
而实际上,面对一个没有统一认知标准或者认知标准混乱的市场,无论是漫长的时间成本还是高昂的金钱成本,对于有机蔬菜企业的品牌开发运营都是一种考验,也是一种不是谁都可以承担的风险。毕竟从企业基础看,国内大多企业不同于外资,可以用大量的金钱,长久的时间去试验市场,等待消费者被慢慢征服。
也正因为国内大多有机蔬菜企业品牌开发希望立竿见影的效果,所以在策略上,更适用于从与竞品争夺需求入手。
当然,从竞品入手并非直接进入成熟的红海市场进行同质化的贴身肉搏式竞争。从竞品入手开发品牌从本质上是在红海中找到蓝海,在贴着竞品开发推广过程中实现创新,以实现企业最快速度拓展市场的个性化策略。
启示录:依托竞品开发运营品牌的七个角度
具体来说,从竞品入手开发品牌并非一个僵化的模型,只要符合企业实际,可以从品类、消费人群、质量、包装、渠道、促销、推广等任何一个方面入手。
在这方面,其他行业的措施能给有机蔬菜企业许多启示。
从品类来说,依托竞