文档介绍：第三节营销部门的组织
郭峰 000130341 (1-3)
刘云 000130342(4-18)
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企业组织结构的两种模式
传统模式:确定开发项目、设计工艺流程、采购原材料、生产成品、销售
缺点:忽视了顾客购买力和实际需要,片面追求降低成本而导致质量下降,市场销售达不到预期目标
营销导向模式:营销部门从各个渠道收集构思,所有部门参与评估并为研发部门提供意见,确定开发项目后,营销部门时刻注意市场,并反馈给有关部门,以改进新产品,使之更适应市场的需要。
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研究与开发
产品设计
采购供应
产品制造
市场营销
顾客
A传统模式
顾客
市场营销
研发产品设计
采购供应
产品制造
市场营销
B营销导向模式
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(一)影响企业营销部门组织形式的因素:
宏观环境和国家经济体制
企业的营销管理思想
企业自身所处的发展阶段、业务范围和营销战略
二、企业营销部门的组织形式
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(二)现代企业营销部门的组织形式
1. 职能型组织
2. 地区型组织
3. 产品管理型组织
4. 市场管理型组织
5. 产品—市场管理型组织
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1. 职能型组织
职能型组织是最普遍的一种营销组织,即在营销副总裁领导下由各种营销职能专家组成,由营销副总裁负责协调各项营销活动(图15-8)。
职能型组织的主要优点是行政管理简单,但随着产品的增多和市场的扩大,这种组织形式会失去其有效性。
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图 15-8
营销副总裁
营销行政
经理
广告和促销
经理
推销经理
营销调研
经理
新产品
经理
职能型组织
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2. 地区型组织
在全国范围内进行营销的企业,往往按地理区域组织其推销人员(图15-9)。
推销部门有1个负责全国的经理和4个大区推销经理、24个区域推销经理、192个地区推销经理和1920个推销员。从全国推销经理一次到地区推销经理,其所管辖的人员数目即“管理幅度(Span of Control)”逐级增大。在推销任务复杂、推销人员的工资很高、并且推销人员的工作好坏对利润影响极大的情况下,这种分层的控制是很有必要的。
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图 15-9
营销副总裁
营销行政
经理
广告促销
经理
全国推销
经理
营销调研
经理
新产品
经理
大区推销经理
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区域推销经理
(24)
地区推销经理
(192)
推销人员
(1920)
地区性组织
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3. 产品管理型组织
拥有多种产品或多种不同品牌的企业,往往按产品或品牌建立管理组织,即在一名总产品经理领导下,按每类产品或品牌分别设一名产品线经理;在产品线经理之下,再按每个品种分别设一名产品经理,实行分层管理(图15-10)。
产品管理型组织是美国P&G公司于1927年首创的,此后许多公司尤其是食品、化妆品和化学工业等公司,竞相效法。
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