文档介绍：营销伦理与消费者权益
第15章:
营销伦理与消费者权益
第15章:
营销者在操纵消费者吗
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缺乏伦理的营销行为类型
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主要内容
日益受到关注的营销伦理
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营销者在操纵消费者吗?
社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一
伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误,是好还是坏,它所指向的是人类自我的内部世界,它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导,是为人类自身的自我实现和自我完善服务的
营销伦理是商业伦理的一个分支,是指在营销中所涉及的伦理问题,是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。
需求的创造与赢利
为了达到赢利的目标,企业不断地发现需求、刺激需求,并不断满足需求
对物质主义的过度追求,就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样,只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去,而诱使消费者穿上红舞鞋的,正是以赢利为目标的商家
营销者在操纵消费者吗?
广告对消费者的操纵
广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面:
通过潜意识的激发来操纵消费者
通过情感诉求来影响消费者
广告的不正当诉求
营销者在操纵消费者吗?
缺乏伦理的营销行为的类型度
行为类型
常见行为举例
行为类型
常见行为举例
产品
·产品的安全隐患·污染环境
·假冒伪劣产品·贴假商标
·不适当的担保·适合不当需求
·给产品错贴标签
·未经许可加工制造
·隐瞒产品缺陷
促销
·夸大产品特征·电话销售
·无聊广告、烦扰广告
·针对不适当的目标·性挑逗
·欺骗广告、虚假广告
·用模特来引诱消费者以销售不适当产品·垃圾邮件
·同时用恐吓来诱使消费者购买
价格
·过度涨价搭车涨价·虚假折扣
·价格差异·价格歧视·倾销
·暴利:如撇脂定价
分销
·非法传销·掉包手法
·窜货、冲货·过河拆桥
·送回扣或索要回扣·行贿受贿
包装
·数量欺骗·过度包装
·以次充好
市场调研
·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果
竞争
·过度竞争·不择手段
·背信弃义·散布不良信息
不道德的营销行为
欺骗性广告
欺骗性广告具有三个要件
广告中有容易误导的成分
消费者会做出反应
有可能损害消费者的利益
广告与性
缺乏伦理的营销行为的类型度
广告与未成年人保护
-广告对未成年人的影响
广告的内容对未成年人的影响
广告播放方式和地点对未成年人的影响
缺乏伦理的营销行为的类型度
消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具
消费者研究与消费者隐私
在执行定性研究时,隐私被公开或滥用的危险是大量存在的,研究者经常会
掩饰研究目的
使用欺骗手法
对讨论进行录像或录音
误用定性研究结果
把被调查者的相关私人资料卖给其他公司
这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权
缺乏伦理的营销行为的类型度
促销活动中的伦理
促销活动中的伦理问题不仅十分普遍,而且十分突出
促销的滥用以及可能对消费者产生的负面影响
缺乏伦理的营销行为的类型度