文档介绍：华南国际市场研究有限公司
杭州房地产消费者市场细分报告
研究背景和研究目的 P4
市场细分流程简介 P9
研究发现 P19
市场细分结构 P20
细分群体综述 P24
细分群体特征 P37
附录 P80
各区块的潜在购房群体构成 P81
品牌形象简要分析 P86
各细分子群体详述 P93
主要内容
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研究背景与研究目的
研究背景
2004-2005年,万科在全国范围内进行了一次调查,将房地产市场细分为5个大群(13个小群),但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154,导致单个群体的样本数明显偏少,最终细分群体的分布结论可能有较大偏差;另一方面,由于之前的研究是针对全国范围,杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映
杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究,以期得出更为精确和更具有针对性的结论
华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究
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研究目的
本次研究主要研究目的是:
了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况,各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况
不同类型客户在不同层面所关心的问题排序,如交通、配套、地段等
不同类型客户的购房动机
不同类型客户房屋价值需求的排序
不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序
不同类型客户的区块偏好
不同类型客户对房地产品牌的评价
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研究方法
第一阶段:定性座谈会
第二阶段:CATI(电脑辅助电话访问)
第三阶段:入户访问
样本数
组数: 3组,每组8人
(杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组)
样本数:500
样本数:500
样本条件
25-45岁
购房决策者
中高收入(家庭年收入5万以上)
欲购房总价/已购房总价40万以上
未来2年内有购买商品房的打算或过去1年内在本市已购商品房
25-64岁
购房决策者
未来2年内在杭州市有购买商品房的意向
25-64岁
购房决策者
未来2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去1年内在本市已购商品房
执行时间
7月1日-2日
7月15-7月30日
8月31日-9月25日
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潜在购房者占总体的比例
潜在购房者比例:
上海15%
南京21%
基数:CATI访问接触到的被访者
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市场细分方法流程简介
细分步骤
第一阶段:确定细分变量
引入细分变量进行市场细分
第三阶段: 引入细分变量一:家庭收入,职教
第四阶段:引入细分变量二:家庭生命周期(年龄+家庭结构)
第五阶段:引入细分变量三:其他变量(如杭州本地人/外地人)
第二阶段:分离非主体消费群: 两代情深
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第一阶段:确定细分变量
X1
X2
X3
XX1
XX2
XX3
XX4
xx5
XXX1
XXX2
XXX3
XXX4
XXX5
XXX6
YY1
YY2
YY3
细分变量
优先级别
家庭收入
第一层级细分变量
家庭生命周期
第二层级细分变量
其他细分变量(如是否为本地人等)
第三层级细分变量
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