文档介绍：白酒二线品牌路在何方?
中国营销传播网, 2007-11-01, 作者: 徐汉强, 访问人数: 303
纵观我国目前白酒行业的发展,经过几年来残酷的行业“洗牌”和白酒消费的“理性回归”,品牌已成为影响白酒企业发展的利器,茅五剑泸等一线强势品牌的市场占有率在不断的提高,“强者愈强现象”使品牌力较弱的二线白酒品牌的生存空间面临着巨大的压力,甚至部分企业可能会被淘汰出局。就在这种激烈残酷的行业竞争中,二线白酒品牌面临着抉择-----“要么坐以待毙,要么果断出击”!毫不犹豫,每个二线白酒企业的管理者都会选择“果断出击”,那么该如何“果断出击”呢?
按笔者多年来对白酒行业的研究,认为出路只有一条,那就是提升品牌附加值,建立品牌核心竞争力。
由于白酒消费的理性回归,同时白酒市场受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的冲击,想要再次创造“小糊涂现象”、“金六福奇迹”、“水井坊标杆”的现象,机会少之又少。市场留给白酒企业唯一有效的方法就是“用品牌征服消费者”,所以,二线白酒品牌在考虑如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时,应该谋划企业未来的发展,即:拿什么持续创新和极具吸引力的产品征服消费者?拿什么有效竞争力产品阻击竞争对手的进攻?又如何煅造并拥有持久品牌核心竞争优势?……由上面的系列问题,可以得出,二线白酒品牌必须继续打牢自身基础,并全过程整合影响营销From 的各个要素, 提高整体品牌核心竞争力。当然,二线白酒要提升品牌附加值是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程,决不是一蹴而就、一朝一夕之功。
在中国的白酒市场中,“坐地虎”可以说是大部分二线白酒品牌的称誉,但在高端产品上却仍被一线“强龙”所压制,何时“坐地虎”也能变成“强龙”走向全国市场、走向高端品牌,还是离不开“品牌”。笔者就二线白酒品牌的规划与强化,给出如下建议:
1、酝酿白酒的文化魅力,用“品牌生命点”来提升品牌价值
纵观我国众多的二线白酒品牌,许多品牌不乏过硬的产品质量、优秀的营销团队,但品牌文化内涵模糊,有的虽有一定的文化内涵,但或推广不足,或难以动人心弦,最终没有积淀形成自身的品牌资产,这样的现状导致众多二线白酒品牌只能定位于中低档产品,打价格战,虽然销量可观,但品牌溢价值不高,产品利润空间不大,暂时的可观销量难以形成自身的长久的竞争优势。
白酒品牌的价值远不止于它的物质层面,而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天,企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异,酒文化正好赋予酒品牌“独特内涵”和“个性精髓”,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,从而形成了自身的竞争优势。如果一个白酒品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是十分惊人的,这个品牌就会占据人们的心智,消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚。所以说,酒文化触动着消费者的心灵,也创造了品牌的价值。目前,众多强势的白酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵。例如,历史造就了茅台的“国酒”至尊地位,水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”,其文化的支撑点就是“老窖文化”,还有泸州老窖传播的“国窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“难得糊涂”的“中庸文化”等等……
   白酒的“品牌生命点”与其深厚的酒文化内涵是息息相关的。二线白酒品牌必须充分挖掘出自身品牌的核心优势,确