文档介绍：国美电器品牌战略
第3章国美电器及中国家电连锁竞争环境分析
国美电器有限公司(以下简称国美电器)成立于1987年1月1日,创始人
为黄光裕,总部位于北京,是目前中国最大的以电器及消费电子产品零售为主的
全国性连锁企业。本着“商者无域,相融共生’’的企业发展理念和“薄利多销,
服务当先’’的经营理念,在经营模式和服务内容上不断创新,经过十九年的持续
发展,树立了中国家电零售业第一品牌,成为全球众多知名家电制造企业在中国
最大的经销商,拥有数百万忠实消费者。2003年11月,国美电器在香港开设分
公司,成为中国家电零售领域走向海外的第一商家。2004年7月,国美电器在香
港成功上市,是国内首家上市的家电零售企业,继国美在香港开店之后。2006年
3月,国美电器澳门分公司成立,同年7月,国美电器收购上海永乐电器,2007
年12月收购大中电器,2008年2月控股山东三联,截止2008年12月,国美电
器已在全国280多个城市,门店数目达到1200多个。国美电器的发展,经历了
创立、成长、发展、扩张并购四个阶段2。
l、创立阶段(1987-1992)
1987年1月1日,国美电器在北京市珠市口成立了其第一个门店,以销售当
时市场畅销且紧缺的进口彩电为主。凭着“薄利多销一和“勤进快销"的理念,
国美电器这个不足100平方米的小店当年便创造了数百万元的销售业绩。创立之
初的国美电器还没有完整、全面的服务体系,但黄光裕深知顾客就是上帝的道理,
“服务至上"的经营理念使国美与国营家电商场相比,更能赢得消费者的青睐,
国美的销售也因此快速增长。之后,黄光裕又陆续在北京开了几个这样的小店,
名称分别为“国豪一、“亚华"等。1991年,国美电器打破了传统家电销售行业的
坐店经营方式,在《北京晚报》中缝上刊登了商品价格广告,在中国商界开创了
“中缝广告"和“报价广告"两个先河,既节省了成本,又打出了国美电器的名
气,国美电器也因此获得了“中缝之王"的美誉,之后,为了打广告方便,黄光
裕将名称不一的六个店于1992年统一命名“国美电器"。
2、成长阶段(1993-1998)
国美电器统一店名最初的目的是为了方便刊登广告,而这一改变对国美电器
的发展而言却具有长远意义,为其连锁经营奠定了基础。1993年,针对六个店在
店面形象、人员和制度管理上不统一,管理难的问题,黄光裕实施了重大的调整,
通过调整市内店面地理布局及内部管理,“统一形象、统一价格、统一服务、统
一供货、统一管理”,并制定了《国美经营管理手册》,强化了企业管理水平,提
升了市场竞争力,这一改变,确定了国美电器连锁经营的初步战略。长期以经营
进口彩电为主的国美电器,受进口彩电价格高居不下的影响制约了进一步发展,
1996年8月,以长虹彩电为首的国产家电崛起,为寻求出路,国美电器率先配合
国产家电厂家的“卫国战争",迅速调整了商品结构,由单纯经营进口家电转向
经营国产、合资品牌家电。在这期间,国美电器为了保持“低价"的竞争优势,
缩短了家电从厂家到消费者间的流通渠道,摆脱中间商,逐步与家电生产厂家直
接合作,首创家电零售行业的直供、包销、定制等营销方式,从而取得了供价的
优势,成为其连锁经营发展的根本动力。
3、发展阶段(1999-2005)
1999年,国美电器加大服务力度,推出80公里免费送货、800免费咨询电
话、电话回访、厂商联保等服务,逐步建立起其独具特色的专业化服务。同年,
国美电器以天津和上海为突破,取得了走出北京的胜利,开始了全国连锁的道路。
2000年9月,国美电器在北京成立国美电器总部,形成了总部、分部、门店的三
级组织结构和管理体系,并对《国美经营管理手册》进一步修订和完善,使国美
的管理再上新台阶,为企业实施连锁扩张作好了准备。2001年,国美电器先后在
成都、重庆、西安、沈阳、青岛等北方城市开设了门店,年末门店数量已达45
个,全年实现销售收入近60亿元,初步实现了其全国连锁发展的目标。在短短
三年的时间里,国美电器实施高速扩张战略,开店速度剧增,迅速抢占了市场,
以年平均开100个门店的速度,先后在三十多个城市开立了300多个门店,稳居
中国家电零售连锁企业之首。2003年底,国美电器ERP系统全面上线使用,有效
地提升了内部管理和控制水平,为国美电器扩张提供了必不可少的支第三章国美
电器简介及发展持。2004年国美电器成功在香港上市,市值突破100亿港元,是
国内首家上市的家电零售企业。2005年7月,国美进入其一级市场战略中关键也
是最后的一个市场——南京,并成功地在南京开业,至此,除西藏和台湾外,