文档介绍：第六章购买行为分析
主要内容:了解消费者购买行为、组织购买行为类型;熟悉影响消费者购买、组织机构购买的主要因素;掌握消费者购买、组织机构购买决策过程。
【教学重点】
影响消费者购买的主要因素,消费者购买决策过程。
第一节影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭
角色与地位
年龄与人生阶段
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
动机
感觉
学习
信念与态度
一、文化因素
:文化是指人类从生活实践中建立起来的理念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素,文化的差异引起消费行为差异。
:每一文化都包含着能为其成员提供、更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。民族亚文化群,宗教亚文化群,种族亚文化群,地理亚文化群。
:是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一个阶层的成员具有类似的价值观,兴趣爱好和行为方式。
二、社会因素
1. 相关群体
指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
2. 家庭
各自作主
丈夫支配型
妻子支配型
共同支配型
三、个人特征
经济因素:指消费者可支配收入,储蓄,资产和信贷的能力。
生理因素:指年龄,性别,体征,健康状况和嗜好等生理特征的差别。
性格与自我观念:是一个人所特有的心理特征,它是导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
生活方式:指一个人在生活中表现出来的活动,兴趣和看法的模式。
四、心理特征
:一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
弗洛依德的动机理论精神分析论
马斯洛的动机理论需求层次论
影响购买行为的主要因素--心理因素
生理需要(饥饿、干渴)
安全需要(安全、保障)
社会需要(爱与归属感)
尊重需要
(自尊、肯定、地位)
自我实现需要
(自我发展与实现)
2. 感觉:指个人选择、组织并能解释信息的投入,以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
感觉经历三种过程:
---选择性注意
人们可能比较注意与当前需要有关的刺激
人们可能比较注意他们所期盼的刺激
人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激
这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意
---选择性曲解:
即使是消费者注意到的刺激,也不一定会产生预期的作用
人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息
---选择性记忆
人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息
:指由于经验而引起的个人行为的改变。
信念:指一个人对某些事物所持有的描述性思想。
态度:指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
原产国的影响随产品的不同而各异
消费者需要了解汽车的出产国,但不会想到制造润滑油的产地
工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高,
而发展中国家的消费者则更喜欢进口货
某些国家在特定的产品上享有盛誉
日本的汽车与家电
美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等
法国的葡萄酒、香水、奢侈品等
某个国家的形象越受欢迎,越应该突出“X国制造”的标志,以利产品的销售
对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。