文档介绍：第八章:营销渠道
近年来,由于市场竞争日益激烈,越来越多的企业认识到,
构建有效的营销渠道对于企业获得竞争优势具有重要意义。
对营销渠道的研究可以有不同的视角,但本书对营销渠道
的研究是从制造商或企业的角度进行的。
良好的营销渠道设计与安排,为企业在市场上寻求差异化
提供了坚实基础。
有效的渠道策略可以让消费者、企业或组织客户
在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的
方式购买其需要的商品与服务。
第八章、营销渠道
第一节、营销渠道概述
第二节、营销渠道设计决策
第三节、营销渠道管理
第四节、营销渠道演进
第五节、零售、批发与营销决策
第一节、营销渠道的概念、分类、意义
概念:营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。
在生产者与消费者之间,有营销能力的独立机构若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约,则可说某一营销渠道被建立起来。
1、独立机构 2、机构或组织之间的管理而不是机构或组织内部的管理。3分销目标
顾客
营销渠道与营销组合战略
产品
分销
价格
促销
渠道策略与后勤物流
营销组合
产品策略
价格策略
促销策略
分销策略
渠道策
略构成
后勤物
流管理
营销渠道的五种流程(啤酒)
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
运输公司
批发商
零售商
消费者
批发商
零售商
消费者
批发商
零售商
批发商
零售商
消费者
运输公司
广告代理
批发商
零售商
消费者
消费者
产品流
谈判流
所有权流
信息流
促销流
营销渠道的级数
制造商
制造商
制造商
制造商
两级
消费者
叁级
肆级
伍级
消费者
消费者
消费者
零售商
批发商
零售商
代理商
批发商
零售商
M:制造商 A:代理商 W:批发商 R:零售商 C:消费者
M C (两级)
M R C (叁级)
M W R C (四级)
M A W R C (五级)
渠道参与者
生产商或制造商
中间商
1、批发中间商
2、零售中间商
最终消费者
1、组织市场顾客
2、消费市场顾客
制造商
中间商
最终顾客
批发中间商
零售中间商
组织市场顾客
消费市场顾客
营销渠道的功能及重要性
一、使用中间商的原因
弥补制造商财力的不足
获取大规模分销的经济性
使制造商获得更丰厚的回报
提高营销效率
二、营销渠道的功能
交易功能
运筹功能
促进功能