文档介绍：
Relevance—关联性
Originaity—创新性
Impact—震撼性
广告如果没有关联性,就丧失了目的;如果不够创新,吸引不了注意力;如果不能造成震撼力,印象不会持久。
前言
好的广告具备三项基本特质:关联性(Relevance)、创新性(Originality)和震撼性(Impact)这三项基本性质R..,同时并重,虽然“关联”,“创新”和“震撼力”终究都是一种灵感,洞察力,谲意,但是它们决非无中生有,它们是思维接受讯息,经过思考以后的产物。
,它将勾画出一个程序,让我们在创作广告时,能产生更有效的创意,更有力量的作品。
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广告的目的为何?
广告做给谁看?
我们有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?
品牌有什么特别的个性?
什么媒体适应登载广告讯息?阅听者的突破口开在哪里?
虽然这些问题看起来没什么,回答可不容易,因为它们都不能个别的回答,每一个问题的答案必须和其他4个问题匹配,尤其是,该答案必须在市场竞争中发挥作用,只有具备着竞争力的广告策略,能回应竞争对手并洞悉他们下一步会怎么做,才能达致关联,创新和震撼力的要求。
于是,内部协调和对外在事件的反映两个准则,合成一个要求极高的任务。,有的要花心思,要花唇舌,。人们自然会问,达到策略的要求是那样麻烦,为何要花费力气?何不绕过制定策略而直接进入工作?
从策略起步的理由之一是,策略正要面对基本事实,对产品、消费者的事实,竞争对手的优缺点等等。这些事实是“关联”的根据。另一个理由是,事实本身不会自我表现,重要的线索可能藏在讯息之后,只有在彼此的联系中,或与外界事实的联系中,才有意义;新的、有意义的关系实即“创新”。
最重要的是,发展一个有组织的策略过程中,能够保证媒体是配合广告目的,目标对象正是讯息的接收者,承诺正是目标对象想要的,所有的因素都能为品牌塑造出一个持久的个性,震撼力之源,不会自然产生,除非策略中各部分都能紧密配合,修裁合宜。
,尤其当竞争对手没有事先计划策略,这个过程就会造成显著的、持久的竞争力甚至这个过程的结果—
策略书面报告也有其价值,媒体计划者如果误解了广告计划目标,会浪费很多时间(还有金钱!);如果计划与客户需要不符,整个广告公司都会浪费太多的时间和金钱。当决策者对客观的看法有不同时,浪费就随之而来,一个共同筹谋的策略,就很重要了。
好的策略可以使广告计划上轨道,即使负责广告的工作人员变更,也不受影响,写得好的策略也使新进的工作人员一目了然,很快掌握情况。报告详尽的策略就不会犯“不够创新”的毛病,有力量的广告计划可以持续很久,但是只有对在最初就走对方向的广告计划而言。
附带的《计划本》是为了帮助策略者收集和评估回答五个基本策略的必要资料,《计划本》包括更多有关产品使用者和购买者的细节问题,及竞争的市场。回答这些问题,。
目的和目标对象
,最好是先回答下列两个问题“广告目的为何?”“广告是做给谁看的?”回答时应针对问题,一针见血。
目的
一般而言,广告之目的总不外乎“说服某人做某事”,策略决定者既是决定谁是那个“某人”,以及明确地指出他“该做些甚么事”。
常常听人说广告的目的是“增加品牌的知名度”,或“刺激试用”,这样的目标当然是必要的,,清楚描述消费者听、看、读过广告后的会有甚么反应。
(二)不同的目的
很多广告运动的目的都是打算说服观众买产品;或是在零售店买,或是在家中邮购;“买”都是关键行为的字眼。
但是“买”需要细心推敲,如果广告是为了说服目标对象“买”此一产品,而不买别的产品,则这个“别的产品”也必须包括在目的之中。
比方,广告目的“说服消费者买Ruffles而不买其他牌之薯片”,是不同于广告目的“说服消费者买Ruffles而不买其他零食”。
当“买”作为执行的行为字眼时,交易出处(Ruffles)便应该明确显示,当消费者买广告客户的品牌时,他便不买其他品牌。策略中必须明白告知“所替代”的是什么。
如果广告打算说服对象层“写信”或“打电话”要资料,“洽询”经销商或电话“订购”,这些动词均不是“买”,因此要做到“关联”,第一步骤你必须要“明确”,买有时太笼统。
有些广告计划打算说服观众“用”产品而不是“买”产品,很多杂货、药品都是列入货册,用完了才进货,因此,当广告的实际目的是促进消费时,策略中就应该那样说,并且写策略者应在其中指明用什么代替什