文档介绍：翰文·外滩项目 营销准备阶段沟通
项目界定
——价值实现
——节奏控制、大盘力
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营销的基本问题
“中高档”——价值实现
复合化价值
大规模楼盘开发要保持可持续性,住区具备生长和自我循环的能力,需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展
价值脉冲式上升
大盘价值分阶段释放:从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值,最终形成文化竞争,大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化
价值的影响因素是综合的,包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成
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营销的基本问题
大盘——节奏控制、大盘力
大盘开发,利润来源于开发节奏,80%的利润来自于20%的产品
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利润来源于节奏控制:案例(华侨城-波托菲诺)
3-4
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时间轴
2004上半年
第一期
6-7
2003-11
高层
25000
15000
12000
9000
8500
9000
高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house
万M2
第二期
多层
House
天鹅堡
纯水岸
天鹅堡
纯水岸
首期配置:会所
启动区与分期开发:价值一路走高,追求终极利润型
首期开发周边生活配套不足,居住气氛不浓,项目三条产品线开发规模均较小,设施投入强度大,社区环境成功营造后,项目三条产品线同时放量增长一倍。
现金流产品与高利润产品
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经营大盘如同经营企业,经营能力重于产品能力
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大盘营销规律总结
形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
营销主题
Ⅰ
Ⅱ
Ⅳ
Ⅲ
Ⅴ
阶段背景
关键问题
策略关键词
定义区域,建立市场影响力
大盘“震撼点”效应
强势推广、特色概念深入人心
通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论
影响力打造突破区域界线,克服竞争常规思路
()
营销策略
形象未树立
首期销售,现金流和成功销售是第一目标
快速成交、现金流为王
立足于主流客户群,对其它客户群具有吸引和涵盖性
通过足够大的展示区、震撼点制造卖压
提升客户预期价格,以略低于预期价格的实际价格发售,
借强势营销机会处理问题产品
节点刺激,保持持续竞争力
首期销售成功,进入后续阶段,审美疲劳
领先产品节点式刺激保持市场声音
充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用
配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系
项目营销转向品牌营销
赢得价值回报、大盘力兑现价值
大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化
随社区不断成熟、充分展示社区生活,价格持续快速增长,树立发展商强势品牌
项目营销转向客户活动营销为主,以口碑传播演绎社区文化
依据企业目标市场环境决策
企业战略驱动
高价惜售,充分稀释土地价格、实现项目溢价,追求超额利润
站在企业策略层面,在项目最后一期推出新产品,实验市场,作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫
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时间轴
数值轴
营销强度曲线
销售价格曲线
社区美誉度曲线
现场展示度曲线
形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
阶段Ⅰ
阶段Ⅱ
阶段Ⅲ
阶段Ⅳ
阶段Ⅴ
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Ⅰ.形象年
阶段性特征:形象尚未树立
关键问题:
大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值,并通过自身的开发为城市和区域增值
启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段,至关重要
营销目标:立势
定义区域价值,重新建立价值平台
奠定项目的领袖/霸主地位,超越区域竞争
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Ⅰ.形象年
核心策略:立势,务虚重于务实
:大主题使项目超越区域竞争
大盘从硬件看,往往需要有1-2个“震撼点”,通过大盘的“震撼点”效应,形成城市级的landmark
大盘的竞争不是个别楼盘的竞争,而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值,大盘往往必须自己“营造区域价值”,需要做边界界定和区域营销
()
‘强势’是大盘营销的特色,大盘往往需要较常规高的营销费用,用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值
影响力打造突破区域界线,克服竞争常规思路
区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持,需要通过官方声