文档介绍：第六章广告传播策划
本章介绍广告传播策划的具体操作,广告传播策略是在广告创意工作之后,广告信息与广告受众接触的综合方案,主要包括大众媒体、分众媒体以及公关、促销手段等方面,是广告执行的具体方案。本章包括广告媒体基本知识、广告媒介选择与组合策略、公关、促销活动策划要点等内容。
第一节广告媒体概述
第二节广告媒体策略
第六章广告传播策划
第三节新闻事件策划
第四节促销活动策划
一、广告媒体的含义及类型
第一节广告媒体概述
(一)按照媒体的所有者划分
按照媒体的所有者划分可以分为自有媒介和租用媒介。自有媒介是指广告主自己拥有的媒介,例如商场橱窗、柜台、商品说明书等,这类媒介的使用不需要广告主支付租用费用,但是传播的范围比较窄。租用媒介是指广告主通过租赁、购买才使用的媒体,例如电视、广播、车船、路牌等。
(二)按媒体的传播功能划分
按媒体的传播功能分类,媒体可以分为视觉媒体、听觉媒体及视听觉媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、广告牌、互联网、说明书、包装纸、传单、海报、招贴、灯箱、橱窗、交通广告等媒体形式。听觉媒体包括广播、宣传车、电话、录音等。视听觉媒体则是声形兼备,具有综合性传播的功能,通常包括电视、电影、光盘、网络等。
(四)按媒体的受众面划分
按照媒体的受众面可分为大众媒体、中众媒体、小众媒体三类。大众媒体是的受众广泛,没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的特征,传播范围比较广泛,例如电视、广播等。中众媒体的媒体受众在年龄、性别、职业方面具有一定的特征,但文化、消费层次等特征不非常明显。小众媒体则只针对某一明确的受众群体,传播范围较小,例如礼品等。
(五)按媒体的传播范围划分
按照媒体的传播范围划分,可以将媒体划分为国际性媒体、全国性媒体、地方性媒体。例如互联网、出口商品的包装物为国际性媒体,我国全国范围内发行的报纸、杂志为全国性媒体,某一市级电视台则为地方性媒体。
(六)按媒体的使用时间长短划分
按媒体的使用时间长短划分,可以将媒体划分为长用媒体和暂用媒体。长用媒体一次可长时间使用,例如路牌、交通工具、企业名录、说明书等。暂用媒体一次可以使用的时间很短,例如电视、广播等,这类媒体上的广告往往需要连续投放,来获得累积性的广告效果。
二、主要广告媒体的特征
(一)报纸媒体

1)传播范围广,传播速度快。
2)地理区域性较强,覆盖的社会阶层比较高端。
3)简便灵活。
4)信息量大,便于存查。
5)可信度高。

1)有效时间短。
2)注目率低。
3)印刷效果不够精美。
4)广告信息传播要受到阅读者的文化水平限制。
(二)杂志媒体

1)目标群体明确、稳定。
2)有效时间长。
3)印刷精美。杂志采用的印刷纸张一般比较好,允许广告在制作中采用多色高级印刷技术,广告画面清晰、色泽鲜艳、形态逼真,能够更直观表现出广告商品的特点,从而获得较好广告效果。
4)广告理解度高。阅读杂志的阅读者一般拥有较高的文化水平,甚至对某一领域有专长的研究。这些阅读者对于杂志上专业性强的广告,有比较强的理解力和接受能力。

1)时效性差。杂志一般可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年刊等,出版周期比较长,不适合刊登要求时效性强的广告信息。并且由于杂志印刷复杂,广告主更改或撤换广告都比较困难。
2)受众局限。大多数的杂志发行量比较小,影响力不如报纸、广播、电视等媒体。尤其是专业性较强的杂志,覆盖范围更加狭窄。
(三)广播媒体

1)传播速度快。
2)制作简便,灵活性强。
3)成本低廉。
4)移动性强。

1)广告信息量有限,且难以存查。广播广告的播出时间很短,以秒计时,相应的信息量有限。而且一旦播放完毕,即使听众对该广告信息感兴趣也只能等候下一次的播放,影响广告的效果。
2)有声无形。广播只能借助声音传播信息,使得广播广告无法使用图形、色彩等给受众以视觉的直观感受,广告效果受到限制。一些信息内容比较复杂的广告很难通过广播进行有效的传播。
(四)电视媒体

1)形象生动,表现力强。电视媒体能够同时利用观众的视觉和听觉,通过真实的形象、直观的示范表演、生动的语言、优美的音乐给予强烈的刺激,使观众对广告中的信息留下深刻的印象。
2)覆盖面广,传播速度快。随着电视机的普及,电视媒体的覆盖面不断的得到扩展,例如中央电视台的广告可以同时被几亿观众同时观看。同时电视媒体的信息传递不受空间的限制,可以将图像和声音几乎同时传递到其电视信号辐射范围内的每一个角落。
3)形式多样,艺术性强。电视广告除了直接的介绍商品,还可以将广告信息融入在故事情节、歌曲、动画、特技中去,进行灵活多样地表现,有很强的艺术感染力。