文档介绍：中国汽车行业的顾客满意度提升
策略研究
第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型
自从Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来,顾客满意的研究己进行了几十年,然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识,并没有一个公认的统一的定义。Oliver (1997)对此给予了尖锐的批评:“在被要求给出定义之前,每个人似乎都知道什么是满意。看起来没有夕、知道(什么是顾客满意)”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别,我们还是可以发现顾客满意各概念的一些共同之处C经过对现有文献的梳理,顾客满意的多种
定义可以大致分为以下三类:
第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得收益进行比较后所产生的感受。这一观点最早由Howard和Sheth于1969年提出,他们将顾客满意度用于消费者理论,认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态”。1982年,Churchill和Surprenant将“消费者预期”这一概念引入,他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果,是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。这一定义虽然仍然强调投入成本与收益的比较,但这种收益是“预期结果的回报”,己经不仅仅是实际的收益了。
第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。这一观点是目前比较流行的,其代表人物是营销大师Kotler,他在1991年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数’,,1995年,他又进一步把顾客满意解释为
“一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。2000版IS./DIS9000族标准中就规定,“顾客满意/不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见,’。预期的产生有两种。其一是源于客观经验,即以往的消费经历,如1977年Hunt所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”,以及后来Howard Peter,Olson Engel和Blackwell Miniard所提出的“顾客满意是顾客对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较的结果”,如果服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期,则消费者将感到满意;与之相反,若服务所产生的效果没有达到消费者期望时,则消费者将感到不满意。其二是源于主观愿望,即自身的需要,如1977年Pfaff所提出的“顾客满意是产品组合的理想与实际差异的反差”。1991年,Sprang和Olshavsky进一步提出“将顾客的愿望(desire)作为比较标准优于顾客期望(expectations) "。愿望被定义为产品的属性、属性层次、顾客确信会获取的利益,它会引导顾客的行为,对顾客满意强烈的影响。1997年,Woodruff也提出“顾客满意来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次”。1997年Olive总结以上两种情况,提出了“期望是对即将发生事件的可能性的预T1J,不同的期望来源于顾客的期望层次,即从理想层次到不能忍受的层次”。预期也不是一成不变的。如1994年Gardial提出“‘购前和购后的比较标准不一致,购前使用自身内部标准,购后则更多地以其他品牌为标准’‘,1995年W alke:提出“期望将随服务过程(消费前、消费中和消费后)的阶段而变化”。
第三种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全过程的整体感受。如1983年Quelch和Takuchi所提出的“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响”, 1984年Day所提出的“顾客满意是针对某一特定的交易行为,在消费以后对这次交易所进行的整体评价,以及1991年Solomon所提出的“顾客满意是个人对所购买产品的整体态度”。
虽然,学者们对于顾客满意的定义,尚未有一致的看法。但简而言之,大部分学者在顾客满意度定义时强调的重点是,顾客满意度是建立在购买前消费者对产品的预期与购买后对产品质量的认识,以两者间的差距来表示满意或者不满意。当产品质量未达到预期时就会产生不满意,相对的,当产品质量超过预期时则产生满意。因此,顾客满意度是一种结合感知与情感因素的综合评价。
顾客满意具有以下几个基本特性:
(1)主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上,感受的对象是客观的,而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。
(2)层次性。心理学家马斯洛指出少、的需要有五个层次,处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同,因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服