文档介绍：&
金龙鱼品牌检验及金龙鱼品牌检验及
食用油消费行为与态度研究食用油消费行为与态度研究
客户:嘉里粮油
代理商:广州奥美
时间: Ogilvy & Mather
&
一一些些背背景景分分析析
Ogilvy & Mather
& 食用油家庭消费市场食用油家庭消费市场
嘉里的包装油
其他的包装油
散装油
Ogilvy & Mather
& 食用油市场现状食用油市场现状
n 家庭的日常消费品,有巨大的市场容量
l 年销量10001000万吨(10001000亿元人民币)
n 生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场
l 目前约占总消费量的8-10%8-10%
l 成熟市场以瓶装油为主
l 发展中市场从散装油向瓶装油过渡
l 开发中市场以散装油为主
n 预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油
l 提升生活质量
l 重视饮食健康
Ogilvy & Mather
& 包装油的市场状况包装油的市场状况
n 小包装油主要是针对家庭消费市场
n 产品
l 以调和油、色拉油、花生油三大类为主
l 不同地区有不同的消费习惯
n 通路
l 成熟市场以零售自购为主//集团购买派发为辅
l 非成熟市场以集团购买为主//零售自购买为辅
l 预计非成熟市场会逐步转向零售
n 价格
l 比散装油高
l 是散装油消费者转用包装油的主要障碍
Ogilvy & Mather
& 金龙鱼的市场状况金龙鱼的市场状况
n 嘉里粮油的旗舰品牌(食用调和油)
n 全国性领导品牌
l 约占瓶装油市场20%20%的份额
n 在成熟市场面对较强势的当地品牌
l 上海为海狮
l 广州为刀唛、红灯、骆驼唛等
l 北京为火鸟?项好?绿宝?
n 在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱
l 金龙鱼占的市场份额大
l 但瓶装油占的比例还小,尚在开发中
Ogilvy & Mather
& 金龙鱼的生意来源金龙鱼的生意来源
n 成熟市场
l 稳固现有的忠实消费者
l 争夺其他品牌的现有消费者
n 未成熟市场
l 以领导品牌地位开发包装油市场
l 加快散装油消费者转向包装油
Ogilvy & Mather
& 因此,金龙鱼在传播上的机会因此,金龙鱼在传播上的机会
n 在承接过去的品牌资产的基础上,及早
规划及建立好金龙鱼品牌,在稳固市场
领导地位的同时,给竞争者设置竞争障
碍,建立长期的品牌优势。
Ogilvy & Mather
& 嘉里粮油的其他食用油品牌嘉里粮油的其他食用油品牌
n 不同的产品类型
l 调和油
l 色拉油
l 花生油
n 针对不同的地区市场
n 用不同的价位针对不同的目标消费群
n 相互之间有内部竞争
n 总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力
Ogilvy & Mather
& 多品牌的好处多品牌的好处
n 刺激包装油市场的整体需求
n 区隔化以满足不同地区不同消费者的需求
l 种类、口味、价格等
n 保护领导品牌((金龙鱼))免受价格攻击
n 降低传播成本
n 减少消费者的认知混淆
Ogilvy & Mather