文档介绍：市场营销学
市场营销学
市场营销学
第十章产品决策
学习目标
产品及其分类
产品组合策略
新产品开发决策
产品生命周期及营销管理
品牌策略与包装策略
通过学习可以
理解产品整体概念
掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容
了解产品生命周期理论的运用
2
第一节产品及其分类
一、整体产品
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
第一节产品及其分类(一、整体产品)
3
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆--休息与睡眠
第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basic product),即产品的基本形式。如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
第一节产品及其分类(一、整体产品)
4
第三个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。获得满意
第一节产品及其分类(一、整体产品)
5
第四个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。获得惊奇和高兴
第一节产品及其分类(一、整体产品)
6
第五个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕。如旅馆--全套家庭式旅馆的出现
第一节产品及其分类(一、整体产品)
7
二、产品分类
耐用性和有形性
非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒
耐用品: 耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱。
服务: 服务是无形的、不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和
第一节产品及其分类(一、产品分类)
8
消费品分类
方便品: 方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努
力的商品。
选购品: 消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本
方面要作有针对性比较的产品。
特殊品: 具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多
的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等
第一节产品及其分类(一、产品分类)
9
工业品分类
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
资本品目
装备和附属设备
供应品和业务服务
第一节产品及其分类(一、产品分类)
10