文档介绍：*星巴克,这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副,而他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,俺们可以清晰地明确其当初目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
*星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。图形上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白,只在外面用一圈彩色包围。四十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店,如今优美的“绿色美人鱼”,也与麦当劳的“M”一起成了美国文化的象征。
*“顾客体验”是星巴克品牌资产核心诉求;就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中是令人向往的! Jesper Kunde在《公司宗教》一书中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” *星巴克人认为,他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。所以,星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径地采用了一种简单却又具有影响力传播策略-口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
*接着说说这著名的绿商标吧。。。最初在名字定下后,Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍,后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕(版画)图案,于是设计出星巴克的标志,也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样,而这个标志首次使用是在1971年的3月29日。。。后来在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS COFFEE字样的标志(1987年开始使用),美人鱼保留了基本风貌但将之简化地更像一个标志图形。。。再到1992年,可以说是将标志更“特写”拉近,只截取脸孔与头发的重要部位而舍去了肚脐与其他部分。。。2011年将进入40周年的星巴克则进一步改变了已沿用20年的设计,将外圈字体全部省略。
*据悉,这个新的标志是由星巴克的内部团队所设计完成,将于2011年3月份首先在纸质产品如纸杯和餐巾纸上应用,随后逐步用到其他产品上,而更换标志是为了配合未来“全方位消费者产品公司”的定位。此前,星巴克在美国地区推出了一系列非咖啡类产品,包括茶类、冰淇淋等,再用“星巴克咖啡”字样并不合适,但未来星巴克仍将以咖啡类产品和门店为其业务