文档介绍：第十章促销策略
学习目的:
了解促销的含义与作用;
掌握促销组合的基本内容。
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一、促销与促销组合
1、促销的含义
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
核心是沟通信息。
目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
方式有人员促销和非人员促销。
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2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括:
推拉策略的运用
1)人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2)广告。是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。
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3)公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
4)营业推广(销售促进)。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
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二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销?
——为什么促销?
企业促销目标:
1)改善长期业务经营
Ø     树立形象与地位
Ø     公共服务/赞助公益事业
2)改进短期业务经营
Ø    招揽新顾客
Ø    增加现有顾客购买额
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3、设计促销内容——沟通什么?
1)说什么:
信息内容:理性诉求——强调商品功能
感情诉求——害怕、内疚、羞愧等
道义诉求——慈善词/义卖
    2)合乎逻辑地说:
信息结构:结论性肯定——“怕冷就穿北极绒”
好坏皆说、暴露缺点——“让我们做得更好”
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3) 叙述表现:
信息形式:版面、标题
音质、音调
4)谁说:
信息源:对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。
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——用什么促销
工具
特点
广告
营业推广
公共关系
人员推销
内容
①印刷品和电台广告
②录像广告
③小册子
④张贴传单
⑤工商名录
⑥广告牌
⑦售点广告
⑧标志和标识语
①优惠酬宾
②大甩卖
③赠品
④样品
⑤展览会
⑥示范表演
⑦文化周
⑧集点优惠
⑨有奖销售
⑩以旧换新
①新闻媒体
②演讲
③研讨会
④年度报告
⑤捐赠
⑥出版物
⑦游说
⑧公司杂志
⑨事件
①推销展示
②个人推销
③小组推销
④现场推销
⑤导购与服务
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——花多少钱?
Ø      量入为出法
Ø      销售比例法
Ø      竞争对手法
Ø      目标任务法
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——钱花在哪?
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