文档介绍：第十章促销策略
第一节促销组合决策
第二节广告
第三节销售促进
第四节公共关系
第五节人员推销
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第一节促销组合决策
促销(Promotion)――营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
促销的方式
广告――传递有关企业及产品的信息
营业推广――增加顾客对产品的兴趣,进而促使其购买产品
公共关系――改善企业在公众心目中的形象
人员推销――面对面地说服顾客购买产品
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第一节促销组合决策
促销组合(Promotion Mix)——为了以最小的成本投入,获取最大的经济效益,企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合,使企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。
促销目标
提供信息
增加需求
产品差异化
强调产品价值
稳定销售
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第一节促销组合决策
影响促销组合策略的因素
各种促销方式的特点
产品种类或市场类型
促销的总策略
推动策略(Pushing Strategy)
拉引策略(Pulling Strategy)
购买准备过程的阶段
产品生命周期的阶段
价格
可供促销使用资金
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广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息,以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。
第二节广告
广告的特征:
付费
非人员直接沟通
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广告促销方案(5M)
Mission----Money----Message----Media----Measurement
第二节广告
确定广告目标
信息性目标
说服性目标
提醒性目标
广告预算决策
广告信息决策USP
信息的发掘
信息的选择
信息的表达
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第二节广告
广告媒体决策
媒体的选择
媒体的类型
选择时应考虑的因素
具体的载体
决定媒体的使用时机
评价广告效果
沟通效果评估――信息能否传达
销售效果评估――销售量是否增长
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第三节销售促进
由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成
目的:刺激购买,促成交易
特点:针对性强,立足于短期目标,非连续性,灵活性
用于:一定时期,一定任务的短期特殊推销
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第三节销售促进
基本工具
针对个人
赠送样品
优惠券
退款
特价包装
赠送礼品
奖励
累计购物奖励
免费试用
产品保证
联合推广
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第三节销售促进
基本工具
针对中间商
免费产品
价格折扣
促销资金
产品展销
产品陈列和现场示范
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