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体育明星的负面新闻
对所代言广告效果的影响研究
赵璟燮王晓华
【摘要】本研究的核心问题是体育明星做广告代言人时,他们的负面新闻对广告效果的影响。本研究选择的案例是
中国体育明星刘翔所代言的饮料广告,他的负面新闻(自变量)是2008年北京奥运会上弃权比赛的事件,研究的因变量是
广告代言人的信任度和广告信任度。研究发现:体育明星的负面新闻会显著地降低公众对广告代言人的信任度,也会降低
公众对其所代言广告的信任度,说明广告代言人的负面新闻会影响广告的效果,但是对代言人自身信任度的影响和对广告
信任度的影响程度不同,分清影响发生在哪个部分和影响程度可以在一定程度上降低因强制性中断广告所带来的损失。
【关键词】广告代言人广告信任度代言人信任度广告效果
研究背景及目的理论背景
越来越多的运动员因其出色的成绩,知名度节节攀选择名人做广告代言是非常普遍的一种广告战略。
升甚至超过某些歌手或演员成为体育明星。体育明星涉所谓名人就是被大众知晓的个体。艺人、运动员、政治
足电视娱乐节目司空见惯,他们的人气更为商家所看明星等经常被选为广告代言人,这些名人更能吸引公众
重。但体育明星代言广告对其个人而言可谓喜忧参半, 的眼球,提高广告的注目率和信任度。
要获得比赛中的骄人成绩需要全身心投入训练,比赛中名人代言广告会很微妙地影响消费者的信息处理过
出色表现所带来的人气是其代言的资本,代言广告会为程,尤其是当消费者对广告内容产生怀疑时,可能因为
其带来巨大的经济利益,但是如果不能适度把握,各种对名人的信任而打消对广告内容的怀疑(petty &caciop-
商业活动和走秀势必占据其大量时间,分散其精力、消 po,1983)。很多广告商相信通过名人传达的信息会
磨其意志,使其无法全身心投入训练,最终影响其在体引起消费者的兴趣,提高消费者的关注度(Ohainian,
育比赛中的成绩,从而严重影响其自身的商业价值。 1991)。不少研究人员会引用Kelman(1961)有关“态
广告代言人的形象会影响消费者对其代言的产品的度变化过程”的论述。
认知,同时也会影响广告效果。而在消费者心目中,可信源可信度对传播效果的影响已被证实,广告代言
能与广告代言人形象有关的因素非常多,典型的负面信人最被关注的价值是其在消费者中的影响力,消费者会
息如吸毒、婚外情等,而体育明星在比赛中成绩的下滑因为对广告代言人的信赖而建立对广告信息的信任度,
也会降低其代言产品广告的效果。本研究以中国体育明 Erdogan等(2001)的研究表明,同样的产品信息由不同
星刘翔代言的广告为例,验证以上观点。期望本研究的的人传达会出现不同的认知效果,消费者对广告信息传
结论能为今后在中国选择体育明星代言广告和制定广告达者的信赖度越高,对广告信息的信任度也越高。
战略提供一定的参考。聘请体育明星做广告代言人时,体育明星的个人魅
【作者简介】赵璟燮(1962-),男,韩国东义大学营销与传播系主任、副教授;王晓华(1964-),女,深圳大学传播学院副院长,教授
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