文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
COLi店内多媒体POP的上海市场营销策略研究
姓名:章临萍
申请学位级别:硕士
专业:工商管理(MBA)
指导教师:王毅捷
20050109
店内多媒体的上海市场营销策略研究
摘要
越来越多的快速消费品企业发现在产品价格乃至广告同质化趋
势加剧的今天单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难当市场正从
大众营销向分众营销转型产品和市场被不断细分化的时候许多的传
统媒体却无法有效地区分出商家所要的目标受众绝大多数快速消费品
企业的广告还是必须通过电视报纸杂志及户外广告这些最为常用
的在大众化生产与消费时代产生的面向广泛受众的传播工具大量
的广告预算被流失在无效的人群中渠道为王决胜终端被越来越
多的快速消费品商家视为至理名言本文正是以笔者工作的 COLi 的店内
多媒体 POP 这一专门针对零售终端的创新媒体作为研究对象探讨如何
把握商机最大化发挥这一新兴媒体的终端导购竞争力
本文首先进行了店内多媒体 POP 联播这一概念在中国的发展空间的
理论研究接着通过介绍 COLi 广告传媒国际有限公司在开展店内多媒体
POP 市场拓展过程中的实际运作情况以及存在的问题这一具体营销案
例分别从现有及潜在竞争对手快速消费品竞争状况消费者购买行
为和现代零售业态的讨价能力等影响店内多媒体 POP 传媒的外部市场竞
争因素着手并进一步借助 SWOT 定性分析和 QSPM 定量分析对外部机
会与威胁 COLi 内部优势与劣势进行综合对比分析的基础上得出
COLi 不能仅仅简单地去思考顾客需要什么而是 COLi 比竞争对
手更能满足顾客的哪些需要与 COLi 满足顾客的哪些需要才能赢
利提出 COLi 应扬长避短趋利避害充分利用自身资本优势迅速
抢占大卖场这一稀缺资源通过扩大终端网络规模来设置竞争对手的进
入障碍的同时对产品进行差异化构建大卖场信息联播网的市场
渗透战略
本文的建议和举措无论对于 COLi 或者致力于小众媒体的中小企业
来说都具有现实的指导意义最后对类似 COLi 这样的小众媒体做了预
测和展望在今后的发展中像 COLi 这样的小众媒体应该朝着将小众
媒体大众化的方向努力整合媒体资源力求目标受众准的小众
媒体与覆盖率多的大众媒体的相互融合与渗透
关键字店内多媒体 POP 快速消费品终端计划外购买营销策略
THE RESEARCH OF MARKETING STRATEGY FOR
COLi IN-STORE MULTIMEDIA POP
IN SHANGHAI MARKET
ABSTRACT
With price, product as well as advertising tending to homogeneity in Fast
Moving Consumer Goods (FMCG) industry, more and more FMCG
companies have realized that it is quite difficult to take the lead among fierce
competition merely relying on product advantage itself. Although marketers
are capable to make market segmentation, however, lots of traditional mass
media fail to differentiate audience effectively and most of panies
seem no choice but to keep putting on their advertis ings via such mass media
as TV, newspaper, magazine and outdoor adertising, which used to be the
most popular media in the era of mass-based production and consumption. As
a result, nearly half of ads budget has been wasted on non-effective people.
“Channel is key, outlet leads to ess” is supposed to be a wisdom by more
and more panies. The purpose of the thesis is to expl