文档介绍：科龙空调/华宝空调2001冷冻年度行销传播策略(最终版)
北京电通广告有限公司
2000,11,6
背景
科龙集团下属4个品牌及6个产品,属于国内家电企业中唯一的多品牌、多产品类型重合的经营模式,本次提案涉及从2000年9月至2001年8月底的冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略,由于两个品牌存在相当差异,在提案中我们会分别加以讨论。
科龙空调部分
传播策略要解决什么问题
竞争者消费者

我们的产品
在同样的市场中,
为什么让消费者
购买我们的产品
而不是
竞争对手
的?
我们所要做的就是
给消费者一个理由,并通过传播说服他们买空调应该选择科龙品牌。
我们处在什么样的环境中
整个空调品类市场处于快速增长后期,每年的增长速度为10%左右;但由于众多品牌的涌入,使得市场呈现供大于求的趋势;
品牌和消费均有集中倾向,表现在:前6个品牌的销量占总体的60%以上,大城市的空调保有率为60%,远远高于不到30%的全国平均数;
我们处在什么样的环境中(续)
消费需求随着收入水平的提高和住房条件的改善,已经开始从中心城市向下游移动;
产品类型成为空调市场细分的主要因素,不同的消费群体对空调产品的机型、制式、功率的需求差异化明显;
竞争企业在技术水平和品牌的塑造上接近成熟,产品的同质化程度越来越高。
消费者购买空调在意的因素
从以往A & U调研的结果看,消费者在意的因素依次为:售后服务、质量、噪音、省电、耐用和是否名牌,但是从传播角度看,消费者是通过品牌传播的差异了解到以上的内容,因而我们认为空调的品牌是决定消费者是否购买的决定因素;
通常在研究消费者购买行为时,会从导致消费者决策购买的环节中加以分析。
消费者购买行为的发生
需求
察觉
讯息
收集
方案
评估
购买
意向
购买
行为
夏天
天气
越来
越热
,
该买个
空调
。
海尔、
春兰、
格力、
美的、
科龙都
不错,
都可以
考虑。
空调的
售后
服务最
重要,
质量和
噪音也
是重要
的参考
指标。
到科龙
专卖店
或
国美
看看
现货
。
比较
以后
认为
还是
科龙
比较
理想
。
消
费
者
购
买
空
调
请大家和我们一同思考,在以上的购买环节中,我们能在那里影响消费者的决定。
我们的竞争对手表现如何
首先假设所有产品的同质化程度很高,消费者是通过品牌传播的差异来判断购买何种产品的:
海尔:雄厚的品牌资产,良好的通路。
美的:年轻创新的时代感,亲和温馨的生活主张。
格力:空调专家的形象深入人心。
春兰:悠久的名牌,适合工薪的价格。
科龙:??????
请注意,在我们的身后还有一批成长型的品牌正在大步追赶我们而来。