文档介绍：第十一章分销策略
第一节分销渠道概述
第二节分销渠道设计决策
第三节中间商
第四节物流配送
11/12/2017
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。
认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上,明确分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标,了解物流系统的设计与规划。
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营销中介是如何减少渠道交易的数量的
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第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
关于渠道,有两个经常不加以区分的术语,即市场营销渠道与分销渠道。
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1、市场营销渠道:配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户等。
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2、分销渠道:某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。这概念包含以下三层意思:
1)它是产品及其所有权转移的通道;
2)起点是生产者,终点是消费者;
3)是相互依存的组织和个人的集合。
分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者、最终消费者或用户。
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从经济理论的观点看,分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品与使用者之间的分离。
二、分销渠道的职能
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联系
融资
信息
风险承担
促销
调整
谈判
实体分销
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
分销渠道的职能
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M
W
J
R
C
M
W
R
C
M
R
C
M
C
渠道1
渠道 2
渠道3
渠道 4
1、按渠道层次的数目划分
渠道层次–营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。
直接营销渠道
间接营销渠道
三、分销渠道的类型
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(1)零层渠道:也叫直接分销渠道,是指产品从生产者流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用于分销产业用品。
(2)一层渠道:含有一个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场,这个中介机构通常是零售商;在产业市场,则可能是销售代理商或佣金商。
(3)二层渠道:含有两个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场,通常是批发商与零售商;在产业市场,通常是销售代理商和批发商。
(4)三层渠道:含有三个销售中介机构的分销渠道。肉食类食品及包装类产品的制造商往往采用次种渠道分销其产品。通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间。
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