文档介绍：沃尔沃:不炒作,也能红?
2013年对于沃尔沃而言,是幸福的一年。
在经历了2012年的震荡后,沃尔沃在2013年迎来了全面复苏。6款新车型投入市场,全年销量达到61146辆,位列国内豪华车市场的第六位,%,远高于行业的平均水平,也进一步缩小了与第五名的雷克萨斯之间的差距。
这样的成绩可能会让许多人感到意外,在过去的一年中,除了2013年底12月13日发布了其首款国产车型S60L之外,沃尔沃并没有太多特别吸引公众眼球的新闻。
反观对手们,英菲尼迪依靠《爸爸去哪儿》打了一场漂亮的情感翻身仗,成为去年最大的汽车营销界黑马;领头羊奥迪则不断向年轻族群靠拢,前不久的一场“世界好声音”演唱会也为它赚足了眼球。
无论与对手的营销大革命相比,还是当前社会化营销大潮感官之下,沃尔沃这个属于中国人的豪车品牌,在国内实在算不上媒体的宠儿。它上一次被媒体和公众广泛关注,几乎要追溯到两年前,沃尔沃签约了突然爆红的华裔NBA球员林书豪做代言人。
有趣的是,沃尔沃尽管并不善于制造“性感”话题,却丝毫不影响它在市场上的表现。没有社会化营销,沃尔沃怎么红? 当瑞典金属摇滚踏上“台风口”
雷军有句形容小米成功的名言――身处台风口上,猪也能飞起来。意在说明小米抓住了市场的机遇。这句话如果用来形容眼下国内第二阵营的豪车品牌们,其实也同样适用。
对比各大豪车品牌2013年的销售业绩,会发现沃尔沃的快速增长首先得益于大环境向好。
德系三强奥迪、宝马和奔驰依旧稳坐本土豪车市场的前3把交椅,其中,奥迪和宝马双雄在过去一年均保持了20%左右的业绩增长。不过对比2012年时的增长率(奥迪为30%,宝马为40%),当年的增速已经明显放缓。
就在第一阵营的增速放缓的同时,第二阵营却完全未受到丝毫影响,保持了相当高增速。其中捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯以及英菲尼迪的增速均远超排行榜的前两名。
一二线阵营的业绩增速差异,直接透射豪车市场目标消费者心态的微妙变化。
在纽约的机场,沃尔沃为S60投放的广告海报上写着这样一句广告语:“Tired of German techno? Try some Swedish metal。”翻译成中文就是“你已经厌倦德国的电子舞曲了吧?试试瑞典的金属摇滚吧。”虽然没有直接点名,但矛头直指德系三强。
在中国市场,情况也大体如此,奥迪、宝马和奔驰这“老三样”在称霸市场十几年后,不少消费者已经感到有些审美疲劳,用户对于个性化的需求在迅速提升,二线豪车们也终于等来了属于自己的机会。
另一方面,政治生态的变化也起到了重要作用。沃尔沃中国区企业传播副总裁宁述勇告诉《商业价值》,政府高层反腐的强硬态度以及倡导节约,加速了当下社会风气的转变,这同样对第二阵营的豪车品牌们是重要利好。
李书福在公司内部分享过对当下豪车市场的判断,他认为,在中国汽车市场,如果说ABB(奥迪、宝马和奔驰)3家赶上了汽车市场第一波的原始增长,那么沃尔沃的历史机遇就在于中国社会的转型。
不过,虽然存在着机会,但是如何让那些对ABB已经审美疲劳、并且追求个性化的消费者转投自己的门下,才是真正考验各品牌操盘手的能力的关键时刻。拒绝“土豪”,玩的就是低调
在品牌塑造层面,沃尔沃去年做的最重要的一件事,就是进一步明确了自己是谁,以及沃尔沃的